Black Friday 2026: Handel blickt nach einem Jahr Stillstand auf die Aktionstage

Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für die Aktionstage Black Friday und Cyber Monday einen Umsatz von rund 5,8 Milliarden Euro im deutschen Handel. Das wäre leicht weniger als im Vorjahr. Nach Jahren zweistelliger Zuwächse und einem Stillstand im Jahr 2024 wäre es der zweite Aktionszeitraum in Folge ohne nennenswertes Wachstum, wie aus der Verbandsprognose hervorgeht, die auf einer Umfrage des IFH Köln unter mehr als 1.000 Online-Shoppern beruht.

Die Erwartung steht im Gegensatz zu einem Befund derselben Erhebung: Die Zahl der Verbraucher, die an den Aktionstagen reduzierte Produkte kaufen wollen, liegt demnach leicht über dem Vorjahr. Laut Umfrage planen 48 Prozent der Befragten Einkäufe am Black Friday, mehr als ein Drittel am Cyber Monday. Das Interesse steigt also, die geplanten Ausgaben je Käufer aber nicht — ein Muster, das der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp mit der anhaltend angespannten Konsumlage erklärt. Gerade Haushalte mit knappem Budget zeigten laut Tromp ein überdurchschnittliches Interesse an den Aktionstagen; viele Einkäufe dienten der „notwendigen Versorgung“ statt spontaner Zusatzkäufe.

Dass es sich dabei nicht nur um ein Rabatt-Phänomen handelt, belegen die Zahlen des Statistischen Bundesamts: Der Einzelhandelsumsatz lag im August 2026 real um 0,4 Prozent unter dem Vorjahresmonat, nominal stieg er um 2,6 Prozent. Im Juli hatte Destatis noch einen realen Rückgang um 3,4 Prozent gegenüber dem Vormonat gemeldet. Die Verbraucher kaufen also vorsichtig ein — und warten erkennbar auf Preissignale.

Auch die GfK-Konsumklimadaten der vergangenen Monate zeichnen dasselbe Bild: Die Sparneigung der Verbraucher lag zuletzt wiederholt auf Niveaus, die zuvor nur in Krisenphasen gemessen wurden. Wer weniger ausgeben kann, nutzt Rabatttermine nicht für Extras, sondern für das, was ohnehin gebraucht wird — genau das Muster, das die HDE-Umfrage jetzt auch für die Aktionstage beschreibt.

Vom Impulskauf zum geplanten Einkauf

Ein zweiter Befund der HDE-Umfrage verändert die Bedeutung der Aktionstage: Rund 1,6 Milliarden Euro der prognostizierten Umsätze entfallen demnach auf Weihnachtseinkäufe. 54 Prozent der Befragten gaben an, den Black Friday gezielt für Geschenkkäufe zu nutzen, beim Cyber Monday sagten dies 42 Prozent. Die Aktionstage werden damit zu einem festen Termin im Weihnachtsgeschäft — weniger Impulskauf, mehr Budgetplanung.

Für den Handel hat diese Verschiebung zwei Seiten. Zum einen sichern die Tage Ende November planbare Umsätze in einem Umfeld, in dem das Konsumklima zuletzt wieder gesunken ist. Zum anderen verlagern sich Käufe, die ohnehin angefallen wären, in einen Zeitraum mit reduzierten Margen. Hinzu kommt ein struktureller Effekt: Ein Teil der Nachfrage findet längst im Oktober statt, weil große Online-Plattformen eigene Aktionswochen vorziehen. Der klassische Aktionstag konkurriert damit zunehmend mit einem mehrwöchigen Rabattzeitraum.

Für Markenartikler verschärft sich dadurch eine bekannte Frage: Wer über Marktplätze und Preissuchmaschinen verkauft, tritt im November in direkten Preisvergleich mit dutzenden Mitbewerbern. Händler, die in den vergangenen Jahren an den Aktionstagen teilgenommen haben, berichten in Branchenpublikationen übereinstimmend von steigenden Stornoraten und Retouren nach den Rabattwochen — Käufe, die unter Zeitdruck und Rabattversprechen zustande kommen, werden häufiger widerrufen als solche im regulären Geschäft.

Marketing im Rabattzeitraum: Reichweite wird teurer

Für Marketingabteilungen beginnt die Entscheidung über die Aktionstage lange vor dem 27. November. Wer im November prominent werben will, konkurriert mit den höchsten Werbeausgaben des Jahres; die Preise für digitale Werbeplätze steigen saisonal regelmäßig an. Marktforscher des IFH Köln und Handelsverbände weisen in ihren Analysen zum Weihnachtsgeschäft wiederholt darauf hin, dass kleine und mittlere Händler im Wettbewerb um Sichtbarkeit mit den großen Plattformen kaum mithalten können.

Daraus leiten Beratungen und Verbände drei Konsequenzen ab, die in der diesjährigen Planung wiederkehren: Erstens früher starten — wer seine Angebote erst in der Aktionswoche kommuniziert, zahlt Spitzenpreise für Werbeplätze bei gleichzeitig aufgebrauchten Budgets der Verbraucher. Zweitens bestehende Kunden aktivieren — Newsletter und Kundenkonten erreichen Verbraucher ohne Medienkosten und treffen laut Umfragen ein Publikum, das ohnehin gezielt einkaufen will. Drittens Rabatte kalkulieren statt maximieren — bei Käufern, die überwiegend Notwendiges suchen, entscheiden Verfügbarkeit, Lieferzeit und Transparenz mit, nicht nur die Rabatthöhe.

Hinzu kommt eine rechtliche Komponente: Seit der Umsetzung der EU-Richtlinie über die Modernisierung der Verbraucherrechte ins deutsche Recht gilt bei Preisermäßigungen die Preisangabenverordnung mit der sogenannten 30-Tage-Regel — als Referenzpreis gilt der niedrigste Preis der letzten 30 Tage. Wer in den Wochen vor dem Black Friday die Preise anhebt, um sie am Aktionstag umso spektakulärer zu senken, riskiert Abmahnungen. Wettbewerbsrechtler verweisen darauf, dass die Bußgeldstellen und Wettbewerbsverbände die Rabattkommunikation rund um die Aktionstage inzwischen regelmäßig prüfen.

Dass der Preiswettbewerb nicht allein trägt, zeigt ein Blick auf die vergangenen Jahre: Seit Beginn der Datenerfassung 2016 waren die Umsätze an den Aktionstagen laut HDE kontinuierlich gestiegen, zwischenzeitlich um mehr als zwanzig Prozent pro Jahr. 2023 schwächte sich das Wachstum ab, 2024 kam es zum Stillstand. Die Rabatte wurden nicht kleiner — die Bereitschaft der Verbraucher, zusätzlich Geld auszugeben, schon.

Was der November über das Weihnachtsgeschäft aussagt

Die Aktionstage gelten im Handel als Gradmesser für die wichtigsten Wochen des Jahres. Ein schwacher Black Friday wäre in diesem Jahr ein doppeltes Signal: über die Kaufkraft hinaus über die Frage, ob die Verbraucher ihre geplanten Weihnachtseinkäufe vorziehen — oder streichen. Die HDE-Umfrage legt nahe, dass das Vorziehen dominiert; mehr als die Hälfte der Befragten will die Aktionstage für Geschenke nutzen.

Für die Händler bleibt die Rechnung damit unverändert schwierig: Umsatz lässt sich über Rabatte erzwingen, Marge nicht. Wer die Aktionstage ausschließlich über Preisnachlässe fährt, kauft Umsatz mit Ertrag. Wer sie dagegen als Auftakt eines früheren, längeren Weihnachtsgeschäfts versteht, verteilt die Nachfrage auf mehrere Wochen — und die Werbekosten ebenso.

Ob die Prognose von 5,8 Milliarden Euro Bestand hat, zeigt sich Ende November. Sicher ist nach den vorliegenden Daten nur eines: Das Interesse der Verbraucher ist nicht das Problem. Der Engpass sitzt im Budget — und das lässt sich durch noch tiefere Rabatte nicht beheben.

Quellen