Aktuelle Trends und Strategien im Marketing
In-Game-Werbung 2026: Reichweite wächst, Budgets hinken hinterher
In-Game-Werbung gilt in der Werbebranche seit Jahren als Zukunftsfeld. Nach aktuellen Marktzahlen bleibt das Segment aber klein: Laut dem Marktforschungsunternehmen EMARKETER werden In-Game-Anzeigen 2026 lediglich 2,3 Prozent der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung ausmachen. Das steht in auffälligem Gegensatz zur Verbreitung des Mediums: In Deutschland spielen nach Angaben des Verbands der deutschen Games-Branche (game) 41,2 Millionen Menschen Computer- und Videospiele, unter den 6- bis 69-Jährigen sind es rund sechs von zehn. Werbeprofis beobachten diese Lücke zwischen Nutzung und Werbeumsatz zunehmend als strukturelles Problem der Branche.
Der globale Markt für In-Game-Werbung wächst zwar deutlich. Die Beratungsgesellschaft Mordor Intelligence beziffert das Volumen für 2026 auf rund 131 Milliarden US-Dollar, nach gut 119 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025. Bis 2030 erwartet das Unternehmen einen Anstieg auf mehr als 217 Milliarden US-Dollar. Doch der Zuwachs verteilt sich ungleich: Der überwiegende Teil der Umsätze entsteht in Mobile Games, während Werbung auf Konsolen und am PC deutlich seltener gebucht wird.
Die Größe des potenziellen Publikums ist unstrittig. Der Jahresreport 2026 des game-Verbands weist für Deutschland einen Umsatz mit Games, Games-Hardware und Online-Gaming-Services von rund 9,4 Milliarden Euro im Kalenderjahr 2025 aus, ein Plus von vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Smartphone ist mit 23,7 Millionen Spielenden die meistgenutzte Plattform, vor der Konsole mit 22,1 Millionen. Das Durchschnittsalter der Spielenden liegt dem Bericht zufolge bei 38,3 Jahren; 79 Prozent der Spielerinnen und Spieler sind volljährig.
Damit entfiele nach Einschätzung von Branchenexperten das verbreitete Vorurteil, Games erreichten überwiegend jugendliche Zielgruppen. Die größte einzelne Altersgruppe der Spielenden in Deutschland stellen laut game-Verbandsreport die Menschen ab 60 Jahren mit einem Anteil von 18 Prozent. Für Werbungtreibende bedeute dies, dass Games prinzipiell für fast alle Konsumgüter- und Dienstleistungsbranchen als Umfeld infrage kämen – von Lebensmitteln über Finanzdienstleistungen bis zu Automobilherstellern.
Warum die Budgets nicht folgen
Trotz der Reichweiten bleibt die Nachfrage der Werbungtreibenden begrenzt. Die Analysen von EMARKETER verweisen auf eine Kluft zwischen der Zeit, die Nutzer mit Games verbringen, und dem Anteil des Mediums an den Werbebudgets. Als Gründe gelten unter anderem fehlende einheitliche Messstandards, unterschiedliche Formate je Plattform und die Befürchtung, Anzeigen könnten als störend wahrgenommen werden.
Hinzu kommt ein strukturelles Problem auf der Vermarktungsseite: Anders als bei Such- oder Social-Media-Werbung existieren keine etablierten Standardformate, die über Titel und Plattformen hinweg funktionieren. Eine Anzeige in einem Mobile Game folgt anderen technischen und gestalterischen Regeln als eine Platzierung in einem Konsolentitel. Für Mediaagenturen verteuert das die Planung, weil Kampagnen für jede Umgebung einzeln aufgesetzt und gestaltet werden müssen. Das schreckt insbesondere kleinere und mittlere Werbungtreibende ab, die auf skalierbare Buchungsprozesse angewiesen sind.
Auch die Messbarkeit hinkt den etablierten Kanälen hinterher. Während bei Such- und Social-Werbung Klicks und Conversions direkt zugeordnet werden, beruht die Wirkungsmessung von In-Game-Werbung häufig auf Befragungen und Markenerinnerungsstudien. Das IAB Europe arbeitet seit längerem an Standards für das sogenannte In-Gaming, hat aber bislang keine branchenweit verbindlichen Währungen etabliert. Ohne vergleichbare Kennzahlen fällt es Entscheidern in den Marketingabteilungen schwer, Games-Budgets gegenüber den bewährten Kanälen zu rechtfertigen.
Ein weiterer Faktor ist das Umfeld selbst: Spiele sind interaktive Erlebnisse, keine linearen Medien. Werbung, die den Spielfluss unterbricht, wird von Spielern negativer bewertet als Anzeigen in Feeds oder Videos. Branchenvertreter betonen deshalb, dass erfolgreiche Formate in die Spielwelt integriert sein müssen, etwa als virtuelle Plakatwände in Sport- oder Rennspielen oder als gesponserte Inhalte. Eine solche Integration erfordert allerdings Abstimmung mit den Entwicklerstudios und längere Vorlaufzeiten als die klassische Anzeigenbuchung.
Formate und rechtlicher Rahmen in Deutschland
Praktisch verbreitet sind derzeit drei Formatfamilien: statische und dynamische Anzeigen, die als Bestandteil der Spielumgebung erscheinen, Rewarded Ads in Mobile Games, bei denen Spieler für das Ansehen eines Videos eine Belohnung im Spiel erhalten, sowie Advergames, also eigens für eine Marke entwickelte Spielinhalte. Rewarded Ads gelten als das am besten akzeptierte Format, weil die Entscheidung beim Spieler liegt. Dynamische In-Game-Platzierungen, die per Buchungsplattform in laufende Spiele eingespielt werden, ermöglichen erstmals eine kampagnenähnliche Steuerung mit festen Laufzeiten und Zielgruppen.
Für deutsche Werbungtreibende spielen zusätzlich rechtliche Vorgaben eine Rolle. Die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) weist in ihren Prüfkriterien darauf hin, dass In-Game-Käufe und bestimmte Werbeformen bei der Altersfreigabe berücksichtigt werden. Zudem gilt für werbliche Inhalte in Games grundsätzlich das Werberecht: Anzeigen müssen als solche erkennbar sein. Der Gesetzgeber hat mit dem Medienstaatsvertrag zudem Regelungen zur Werbekennzeichnung geschaffen, die auch für Influencer-Inhalte rund um Games gelten. Verstöße können als unlauterer Wettbewerb abgemahnt werden.
Parallel dazu wächst das Angebot auf Seiten der Vermarkter. Mehrere Vermarktungsplattformen haben in den vergangenen zwei Jahren self-service-fähige Buchungssysteme für In-Game-Platzierungen vorgestellt. Damit soll die Einstiegshürde für mittelständische Werbungtreibende sinken, die bislang individuelle Vereinbarungen mit einzelnen Publishern aushandeln mussten. Beobachter sehen darin eine Voraussetzung dafür, dass das Segment über Pilotprojekte großer Marken hinauswächst.
Ausblick: Wachstum bleibt, Sprung bleibt aus
Für die kommenden Jahre erwarten Marktforscher weiter zweistellige Zuwachsraten beim In-Game-Advertising. Grand View Research beziffert das durchschnittliche jährliche Wachstum des Weltmarkts bis 2035 auf knapp zwölf Prozent. Gleichzeitig bleibt der Anteil an den digitalen Werbeausgaben nach den EMARKETER-Prognosen im niedrigen einstelligen Bereich.
Ob sich das ändert, hängt nach Einschätzung von Branchenbeobachtern vor allem von drei Faktoren ab: verbindlichen Messstandards, standardisierten Formaten und dem Nachweis, dass In-Game-Kampagnen vergleichbare Markenwirkung erzielen wie etablierte Kanäle. Erste große Marken haben in den vergangenen Monaten eigene Aktivierungen in Games angekündigt; ob daraus ein dauerhaftes Budgetsegment wird, ist offen. Einigkeit besteht darin, dass der deutsche Markt mit seiner hohen Spielerdichte gute Voraussetzungen bietet – 41,2 Millionen Spielende sind für Werbungtreibende eine schwer ignorierbare Größe.
Für deutsche Marketingentscheider empfiehlt sich nach Einschätzung der Marktforscher ein pragmatischer Einstieg: kleine Testbudgets in Rewarded-Ads-Umfeldern, kombiniert mit Markenerinnerungsmessungen. Ohne belastbare Wirkungsnachweise, so der Tenor, werde In-Game-Werbung auch 2026 ein Testfeld bleiben – trotz der enormen potenziellen Reichweite allein in Deutschland. Die Branche sei sich einig, dass das Medium früher oder später zu den regulären Bausteinen des Mediamix gehören werde; strittig ist lediglich das Tempo.
