Yvonne Vertes von Sikorszky erläutert, warum Krisenmarketing eine eigenständige Kompetenz ist

Yvonne Vertes von Sikorszky beleuchtet, warum Unternehmen, die erst in der Krise anfangen zu kommunizieren, bereits verloren haben.

Krisenmarketing ist keine Notfallmaßnahme – es ist eine Disziplin, die weit vor der Krise beginnt. Yvonne Vertes von Sikorszky richtet den Blick auf einen Bereich, der in vielen Unternehmen erst dann ernst genommen wird, wenn der Schaden bereits eingetreten ist: die systematische Vorbereitung auf Situationen, in denen Markenvertrauen, Unternehmensreputation und Kundenbeziehungen unter Druck geraten. Wer dann keine Strukturen, keine Botschaften und keine Prozesse hat, kommuniziert schlecht – und schlechte Kommunikation in der Krise ist oft teurer als die Krise selbst.

Krisen kommen selten angekündigt. Aber sie kommen. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, wie Unternehmen, die Krisenmarketing als eigenständige Kompetenz verstehen und entsprechend investieren, in denselben Situationen fundamental anders dastehen als jene, die Krisen als seltene Ausnahmen behandeln, auf die man reagiert, statt sich vorzubereiten. Der Unterschied liegt nicht in der Schwere der Krise, sondern in der Fähigkeit, in einem Moment maximaler Unsicherheit klar, schnell und glaubwürdig zu kommunizieren. Diese Fähigkeit entsteht nicht im Krisenmoment – sie wird in ruhigen Zeiten aufgebaut: durch vorbereitete Kommunikationsstrukturen, klare Verantwortlichkeiten, vorformulierte Botschaftsrahmen und eine Unternehmenskultur, die Transparenz als Wert begreift.

Was eine Krise im Marketingkontext ist

Nicht jedes Problem ist eine Krise – und diese Unterscheidung ist im Krisenmarketing fundamental. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie der Begriff Krise im Unternehmenskontext präzise definiert sein muss, um handlungsleitend zu sein: Eine Krise ist ein Ereignis oder ein Prozess, der die Reputation, die Vertrauensbasis oder die Handlungsfähigkeit eines Unternehmens in einem Maß bedroht, das ohne aktives Management langfristige Schäden hinterlässt.

Diese Definition schließt operative Störungen, die intern gelöst werden, ebenso aus wie Routine-Beschwerden, die der Kundenservice bewältigt. Was sie einschließt, sind Situationen, die Öffentlichkeit erzeugen – durch Medienberichterstattung, Social-Media-Aufmerksamkeit oder massenhafte Kundenkommunikation – und die das Bild, das eine Marke in der Öffentlichkeit hat, aktiv verändern.

Yvonne von Vertes erläutert, wie Krisen dabei in zwei Grundkategorien fallen: selbstverschuldete Krisen, die aus eigenem Fehlverhalten, Produktmängeln oder Kommunikationsfehlern entstehen; und externe Krisen, die durch Marktentwicklungen, gesellschaftliche Ereignisse oder das Handeln Dritter ausgelöst werden. Beide erfordern Krisenmarketing – aber mit unterschiedlichen Schwerpunkten und unterschiedlichen Handlungslogiken.

Die Besonderheit von Social-Media-Krisen

Yvonne Vertes beschreibt, wie soziale Medien die Dynamik von Unternehmenskreisen fundamental verändert haben. Was früher Tage brauchte, um in der Öffentlichkeit sichtbar zu werden – der Weg von einer Beschwerde über eine Redaktion bis zur Veröffentlichung –, geschieht heute in Minuten: Ein einzelner Beitrag, ein Screenshot, ein Video kann innerhalb von Stunden Millionen von Menschen erreichen und eine Reputationskrise auslösen, die ohne soziale Medien nie entstanden wäre.

Diese Beschleunigung hat die Anforderungen an Krisenmarketing erheblich verändert: Reaktionszeiten, die früher in Tagen gemessen wurden, werden heute in Stunden gemessen – manchmal in Minuten. Wer keine vorbereiteten Strukturen hat, kann in diesem Tempo nicht sinnvoll kommunizieren.

Yvonne Vertes von Sikorszky über die Vorbereitung: was vor der Krise entschieden werden muss

Krisenszenarien und ihre Botschaftsrahmen

Der wichtigste Schritt der Krisenvorbereitung ist die systematische Antizipation möglicher Krisenszenarien. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Unternehmen in ruhigen Zeiten die Frage stellen sollten: Was sind die wahrscheinlichsten und die folgenreichsten Krisen, die uns treffen könnten? Und was würden wir in jedem dieser Fälle kommunizieren?

Diese Übung – oft als Crisis Mapping bezeichnet – erzeugt keine vollständigen Krisenpläne, die in der tatsächlichen Krise Wort für Wort angewendet werden. Sie erzeugt Botschaftsrahmen: vorgefertigte Grundhaltungen, Kernaussagen und Kommunikationsprinzipien, die in der konkreten Situation schnell mit aktuellen Fakten gefüllt werden können. Der Unterschied zwischen einem Unternehmen, das in der Krise innerhalb von zwei Stunden kommuniziert, und einem, das drei Tage schweigt, liegt meist nicht in der Qualität des Krisenteams, sondern in der Existenz oder Nichtexistenz solcher vorbereiteten Rahmen.

Verantwortlichkeiten und Eskalationspfade

Yvonne  von Vertes benennt die Frage der Verantwortlichkeit als zweiten wesentlichen Vorbereitungsaspekt: Wer entscheidet in einer Krise, was kommuniziert wird? Wer spricht nach außen? Wer koordiniert intern? Und welcher Schweregrad einer Situation löst welche Eskalationsstufe aus? Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet, dass diese Fragen in der Krise selbst nicht mehr sinnvoll beantwortet werden können – weil in Stresssituationen mit Zeitdruck und unvollständigen Informationen keine guten Governance-Entscheidungen getroffen werden. Wer dann beginnt zu diskutieren, wer eigentlich zuständig ist, hat bereits wertvolle Zeit verloren.

Die Kommunikation in der Krise: Prinzipien die entscheiden

Krisenmarketing in der akuten Phase folgt Prinzipien, die sich von der normalen Marketingkommunikation fundamental unterscheiden. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt die wichtigsten und zeigt, warum ihre Missachtung regelmäßig dazu führt, dass Unternehmen Krisen nicht bewältigen, sondern verschlimmern.

Geschwindigkeit vor Vollständigkeit

Das kontraintuitivste Prinzip des Krisenmarketings ist die Priorität von Geschwindigkeit gegenüber Vollständigkeit. Yvonne Vertes von Sikorszky erläutert, warum: In einer Krise entsteht ein Informationsvakuum – und dieses Vakuum füllt sich, wenn das betroffene Unternehmen schweigt, mit Spekulationen, Gerüchten und der Kommunikation anderer Beteiligter. Wer schweigt, überlässt die Deutungshoheit anderen. Wer früh kommuniziert – auch wenn noch nicht alle Informationen vorliegen –, signalisiert Handlungsfähigkeit und Transparenz und behält die Initiative.

Das bedeutet nicht, Unvollständiges als vollständig darzustellen. Es bedeutet, zu kommunizieren, was man weiß, zu benennen, was man noch nicht weiß, und zu beschreiben, was man unternimmt, um mehr zu erfahren. Diese Struktur – Fakten, offene Fragen, Maßnahmen – ist in der ersten Krisenreaktion wirksamer als jede ausformulierte Stellungnahme, die drei Tage zu spät kommt.

Empathie vor Selbstverteidigung

Das zweite zentrale Prinzip ist die Priorisierung von Empathie gegenüber Selbstverteidigung. Folgende Kommunikationsfehler benennt Yvonne Vertes von Sikorszky als besonders häufig und besonders schädlich in der Krisenreaktion:

• Die sofortige Relativierung: „Der Vorfall betrifft nur einen sehr kleinen Teil unserer Produkte“ – bevor das tatsächliche Ausmaß bekannt ist, wirkt jede Relativierung wie Verharmlosung
• Die juristische Formulierung: Pressemitteilungen, die primär rechtliche Absicherung anstreben und dabei menschliche Anteilnahme vermissen lassen – das Gegenteil von dem, was Vertrauen in der Krise aufbaut
• Die Schuldzuweisung: Ob berechtigt oder nicht – wer in der Krise zuerst auf andere zeigt, wirkt defensiv und unglaubwürdig
• Das Schweigen der Führungsebene: Krisen, in denen ausschließlich Pressesprecher kommunizieren, während die Unternehmensführung unsichtbar bleibt, senden ein Signal mangelnder Verantwortungsübernahme

Nach der Krise: was Krisenmarketing langfristig bewirkt

Krisenmarketing endet nicht mit der akuten Phase. Yvonne Vertes beschreibt, wie die Phase nach der Krise für die langfristige Markenwahrnehmung mindestens so entscheidend ist wie die Krisenreaktion selbst. Unternehmen, die eine Krise gut kommuniziert haben, können danach gestärkt aus ihr hervorgehen – wenn sie die richtigen Schlüsse ziehen und sichtbar machen, was sie verändert haben.

Yvonne Vertes von Sikorsky verweist auf eine gut dokumentierte Beobachtung aus der Krisenforschung: Unternehmen, die in einer Krise transparent und verantwortungsvoll kommuniziert haben, genießen danach häufig ein höheres Vertrauen als vor der Krise – weil sie bewiesen haben, wie sie sich in schwierigen Momenten verhalten. Vertrauen entsteht nicht nur in guten Zeiten; es entsteht auch – und manchmal besonders stark – in schlechten.

Diese Erkenntnis verändert die strategische Perspektive auf Krisen fundamental: Sie sind nicht nur Bedrohungen, sondern Momente, in denen Markenwerte unter Beweis gestellt werden können. Yvonne  von Vertes betont dabei, dass diese Perspektive keine Verharmlosung von Krisen ist, sondern eine informierte Haltung zu ihrer Bewältigung – eine, die Unternehmen in die Lage versetzt, selbst in schwierigen Momenten strategisch zu denken statt nur zu reagieren.

Wenn der Ernst der Lage zur Stärke wird

Krisenmarketing ist keine Disziplin für Optimisten, die hoffen, dass es sie nicht trifft – es ist eine für Realisten, die wissen, dass es jeden treffen kann. Unternehmen, die diese Realität akzeptieren und entsprechend investieren, besitzen in der Krise einen Vorteil, der durch kein Budget und keinen Berater kurzfristig hergestellt werden kann: Vorbereitung, Klarheit und die Fähigkeit, in einem Moment maximaler Unsicherheit das Richtige zu tun. Dass genau diese Fähigkeit langfristig eine der stärksten Grundlagen für Markenvertrauen ist, zieht sich als roter Faden durch die Betrachtungen von Yvonne Vertes von Sikorszky.