Werbung ohne Cookies: Wie deutsche Händler ihre Zielgruppen jetzt erreichen

Jahrelang war das Rezept für Online-Werbung einfach: Drittanbieter-Cookies sammelten im Hintergrund Daten über das Surfverhalten, ein Algorithmus des Drittanbieters berechnete, wen welche Anzeige interessieren könnte, und die Ausspielung erfolgte über die großen Werbenetzwerke – das Displaynetzwerk von Google, das Werbenetzwerk von Meta, den Amazon Publisher Service und weitere Anbieter. Dieses Modell trägt nicht mehr. Nicht, weil es an einem einzigen Tag abgeschaltet wurde, sondern weil es aus mehreren Richtungen gleichzeitig erodiert.

Warum das Cookie-Modell nicht mehr trägt

Safari und Firefox blockieren Drittanbieter-Cookies standardmäßig, Microsoft bereitet diesen Schritt für Edge ebenfalls vor. Google hatte das Cookie-Aus für Chrome zunächst angekündigt, dann mehrfach verschoben und schließlich vorerst auf Eis gelegt. Im April 2025 überraschte das Unternehmen die Branche mit der Entscheidung, Drittanbieter-Cookies in Chrome nicht standardmäßig zu blockieren, sondern den Nutzenden einen globalen Einwilligungs-Prompt anzubieten. Fachleute rechnen damit, dass die große Mehrheit das Tracking ablehnen wird – womit die praktische Reichweite von Drittanbieter-Cookies auch in Chrome sehr gering ausfallen dürfte.

Am Bedeutungsverlust hätte ein Aufschub ohnehin wenig geändert. Denn neben den Browser-Einstellungen wirken weitere Faktoren: AdBlocker, veränderte Einwilligungsquoten, datenschutzfreundliche Browser, regelmäßiges Löschen von Cookies, VPN-Lösungen und Tracking-Blocker. Dazu kommt die Verlagerung des Internetverkehrs auf Mobilgeräte, wo vor allem in Apps andere Tracking-Methoden gängiger sind.

Wie weit der Schwund schon fortgeschritten ist, zeigt ein Praxisbeispiel, das Manuel Tönz, Director of Client Strategy bei Bloomreach, beschreibt: Bei einem Kunden wurden bereits 2022 in 61 Prozent der Sessions gar keine Drittanbieter-Cookies mehr unterstützt. Seine Warnung: Das wirke sich auf Wiedererkennung und Attribution aus und könne am Ende zu falschen Entscheidungen im Marketingmix führen.

Rechtlich kommt Druck von der DSGVO, die seit 2018 eine ausdrückliche Einwilligung für nicht-essenzielle Cookies verlangt. Die Aufsicht zieht die Schrauben an: 2025 verhängte die französische Datenschutzbehörde CNIL ein Rekordbußgeld von 325 Millionen Euro gegen Google wegen Verstößen im Zusammenhang mit Werbe-Cookies und Einwilligung. Auch der europäische Digital Services Act, der Ende 2024 angewandt wurde, reguliert gezielte Werbung – etwa mit dem Verbot des Targetings von Minderjährigen und sensiblen Daten sowie mit Transparenzpflichten.

Und die Nutzerseite? Laut CNIL lehnen 40 Prozent der Nutzenden Cookies ab, wenn man ihnen die Wahl lässt. Die Zustimmungsraten sind binnen eines Jahres um rund 15 Prozent gefallen, auf durchschnittlich 39 Prozent. Fast 99 Prozent der Marketingverantwortlichen geben an, dass Datenschutzbedenken ihre Personalisierungsstrategien bereits beeinflussen.

Was auf dem Spiel steht

Der Wegfall trifft beide Seiten des Werbemarkts. Für Publisher steht das Geschäftsmodell im Fokus: Cookies ermöglichten präzises Targeting und damit hohe Werbeerlöse. Die IAB schätzte, dass Publisher weltweit mehr als 10 Milliarden US-Dollar an Werbeumsatz verlieren könnten. Weniger Targeting bedeutet kurzfristig schlechter monetarisierbare Inventare und Druck auf die TKPs.

Für Werbetreibende geht es um Performance und Messbarkeit. Retargeting, die Verfolgung der Customer Journey über mehrere Websites und Multi-Touch-Attribution könnten einbrechen, wenn die Cross-Site-Identifikation entfällt. Im Affiliate-Marketing führte das bereits zu einer regelrechten Tracking-Krise: Ohne verlässliches Cross-Site-Tracking lassen sich Conversions einzelnen Partnern kaum noch zuordnen. Wer nicht anpasst, riskiert, dass ein Teil des Marketingbudgets wieder blind ausgegeben wird – ohne Klarheit darüber, welcher Kanal tatsächlich konvertiert.

First-Party-Daten: der eigene Datenschatz

Der naheliegendste Ansatz beginnt im eigenen Haus. First-Party-Cookies bleiben erhalten und werden weiterhin von allen Browsern unterstützt. Sie werden von der Domain der besuchten Website gesetzt, sichern technische Funktionen wie Warenkorb, Anmeldung und Sprachauswahl und liefern zugleich Performance-Daten.

Für Händler sind die Vorteile handfest: Die aus diesen Cookies generierten Nutzerdaten gehören ihnen selbst, sie behalten die Kontrolle über Speicherung und Verwendung. First-Party-Cookies fallen AdBlockern nicht so leicht zum Opfer und liefern damit verlässlichere und vollständigere Daten. Sie lassen sich gezielt anonymisieren und so datenschutzkonform machen, ohne ihren Nutzen für das Tracking zu verlieren. Und mit der passenden Technologie können sie serverseitig eingesetzt und dadurch langlebiger gemacht werden – Safari löscht First-Party-Cookies andernfalls schon nach sieben Tagen.

Darüber hinaus lassen sich First-Party-Daten direkt bei den Nutzern erheben: über Anmeldungen, Käufe oder Interaktionen auf der eigenen Website. Daraus entsteht ein umfassendes Bild der Zielgruppe, das die Grundlage für gezielte Kampagnen bildet. Auch Zero-Party-Daten, die viele Unternehmen bereits besitzen, gelten als Alternative zu Drittanbieter-Cookies. Und wo ein Datenaustausch zwischen zwei Partnerunternehmen sinnvoll ist – etwa zwischen einem Kaffeemaschinenhersteller und einem Kaffeehändler –, kommen Second-Party-Daten ins Spiel.

Kontext statt Nutzerprofil

Die zweite große Alternative dreht die Logik um: Nicht die Person wird adressiert, sondern das Umfeld. Kontextuelles Targeting spielt Werbung passend zum Inhalt einer Seite aus, semantisches Targeting gilt dabei als Königsdisziplin des Umfeld-Targetings. Kontextuelle Signale gehören zu den Lösungen, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft in seiner Analyse für die Awareness-Phase aufführt – neben Privacy-Preserving Browser APIs, First-Party-Strategien und alternativen IDs.

Konkret heißt das in der Mediaplanung: Displayrotation auf Desktop und Mobile Web lässt sich mit kontextuellem Targeting umsetzen, ebenso Online-Video- und CTV-Rotation. In der Consideration- und Conversion-Phase betreffen die Herausforderungen vor allem programmatische Zielgruppenbuchung und programmatisches Retargeting.

Alternative IDs und Privacy Sandbox

Für Werbetreibende, die weiterhin programmatisch einkaufen wollen, sind alternative Identifier der wichtigste Ersatz. Die Reichweiten vieler dieser Identifier steigen konstant, ebenso der Reifegrad weiterer Lösungen – von Data Clean Rooms bis zu First-Party-Data-Strategien. Der BVDW weist darauf hin, dass viele dieser Ansätze längst über den experimentellen Status hinaus sind: Bereits 2019 wurde die programmatische Strecke für alternative Identifier erschlossen.

Technisch ergänzt wird das Feld durch API-basiertes Targeting in Googles Privacy Sandbox sowie durch probabilistische Verfahren und identifier-lose Methoden. Auch Geräte-Fingerprinting wird diskutiert, bei dem verschiedene Merkmale eines Geräts gesammelt werden, um es eindeutig zu identifizieren. Diese Technik ist allerdings umstritten und kann rechtliche Herausforderungen mit sich bringen – wer sie erwägt, muss die geltenden Datenschutzbestimmungen genau prüfen.

Wichtig für die Kanalplanung: Angebote in den Bereichen Social, Connected TV, Programmatic TV und Digital Out of Home hängen heute meist schon nicht mehr vom Einsatz von Drittanbieter-Cookies ab.

Messung und Optimierung neu denken

Der Wegfall betrifft nicht nur die Ausspielung, sondern auch die Auswertung. Reichweitenmessung und Audience Insights sind laut BVDW-Analyse unmittelbar betroffen, ebenso die Optimierungsphase der Mediaplanung. Für Händler bedeutet das: Wer Kampagnen weiterhin steuern will, muss seine Messlogik parallel zur Targeting-Strategie umbauen.

Reichweite jenseits der Werbenetzwerke

Neben der technischen Ebene lohnt der Blick auf Formate, die nicht an der Profilbildung durch Drittanbieter-Cookies hängen. Banner-Blindness, Negativschlagzeilen über die Geschäftsmodelle sozialer Netzwerke und das Ende der Drittanbieter-Cookies sprechen dafür, das Marketing breiter aufzustellen.

Drei Ansätze werden dabei als Alternativen genannt: der Aufbau eigener Communities, Co-Marketing-Kampagnen für neue Reichweiten sowie – teils native – Podcast-Ads und Influencer-Marketing. Die letzten beiden sind selbst bezahlte Formate, unterscheiden sich aber von der klassischen Anzeigenausspielung über Displaynetzwerke. Auch Content-Marketing ist eine Option: Wer Inhalte erstellt, die auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt sind, arbeitet unabhängig von Cookie-Profilen. Web Push wird als cookie-freier Opt-in-Kanal diskutiert, Messenger Ads als direkter Weg zur Zielgruppe.

Als weitere Option wird Werbung in geschlossenen Ökosystemen auf Basis von First-Party-Daten genannt – also auf Plattformen, die ihre Nutzer selbst kennen.

Der Streit um die Cookie-Banner ist noch nicht entschieden

Parallel zur technischen Debatte läuft eine politische. Die EU-Kommission hat im Rahmen des Digital-Omnibus-Gesetzespakets vorgeschlagen, Diensteanbieter zu verpflichten, automatische Signale zu Tracking-Präferenzen zu beachten – sogenannte Privacy Signals, die Nutzer über Browser, Betriebssystem oder spezialisierte Einwilligungs-Agenten senden könnten. Ausnahmen sollen für journalistische Medien gelten, deren Werbefinanzierung man aufgrund ihrer Bedeutung für die Demokratie nicht gefährden wolle.

Gegen den Vorschlag wenden sich nicht nur Lobby-Organisationen der Tracking-Wirtschaft, sondern auch mehrere Mitgliedstaaten, darunter Deutschland und Frankreich. Ein von Politico geleaktes Dokument aus dem Rat zeigt: Der jüngste Kompromissvorschlag der zypriotischen Ratspräsidentschaft sieht eine vollständige Streichung des vorgeschlagenen Artikels 88b vor. Datenschutz-Aktivist Max Schrems von der Organisation noyb kommentiert: „Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen: Die EU-Kommission will endlich die Cookie-Banner abschaffen, aber Google und einige EU-Mitgliedsstaaten wollen sie nun unbedingt behalten."

Die Idee ist nicht neu. Schon vor mehr als 15 Jahren implementierten einige Browser den „Do Not Track"-Standard, den die Werbeindustrie jedoch ignorierte. Versuche des Europäischen Parlaments, Ende der 2010er-Jahre im Rahmen der ePrivacy-Reform ein verbindliches Signal einzuführen, scheiterten am Widerstand der Industrie. In Deutschland schuf die Ampel-Regierung einen rechtlichen Rahmen für „Dienste zur Einwilligungsverwaltung" – allerdings sorgte das Ministerium von Digitalminister Volker Wissing mit einer Verordnung dafür, dass deren Signale nicht bindend sind und von Trackern ignoriert werden können. Bislang hat die Bundesdatenschutzbeauftragte einen einzigen Einwilligungs-Manager zertifiziert.

Was Händler jetzt tun sollten

Die Botschaft aus der Branche ist eindeutig: Es gibt keinen Grund mehr zu warten. Wer heute wartet, wird abgehängt – und das schneller als gedacht. Viele Lösungen sind längst gängige Praxis und nicht mehr experimentell.

Der sinnvolle Einstieg beginnt damit, die eigenen Strategien und Tools zu hinterfragen: Welche Kampagnen hängen noch an Drittanbieter-Cookies? Wo lassen sich First-Party- und Zero-Party-Daten systematisch aufbauen? Welche Teile des Mediaplans laufen bereits heute cookie-unabhängig, etwa in Social, CTV oder DOOH? Und wie wird künftig gemessen, wenn klassische Attributionsketten reißen?

Das Cookie-Aus ist kein Werbe-Aus. Es ist eine Verschiebung: weg von der anonym zusammengekauften Zielgruppe, hin zu eigenen Daten, passendem Umfeld und direkten Beziehungen. Wer diesen Umbau als Chance begreift, kann dabei sogar Vertrauen zurückgewinnen – ein Gut, das im Werbemarkt der vergangenen Jahre knapp geworden ist.