Connected-TV 2026: Warum deutsche Mittelständler jetzt Fernsehwerbung buchen

Fernsehwerbung war jahrzehntelang eine Angelegenheit für Konzerne: sechsstellige Mediabudgets, breite Streuung, wenig belastbare Messdaten. Für ein mittelständisches Unternehmen mit klar begrenztem Einzugsgebiet ergab es schlicht keinen Sinn, im nationalen Fernsehen zu werben – die Preise waren zu hoch. Diese Rechnung hat sich verändert. Und mit ihr das Interesse der großen Vermarkter an einer Kundengruppe, die sie lange links liegen gelassen haben.

Die Zahlen: Der Mittelstand wächst gegen den Markt

Wie stark die Bewegung ist, zeigt der „KMU-Werbeindex" des Münchner Mediaspezialisten Crossvertise, der auf mehr als 2.400 Kampagnen aus dem Jahr 2025 basiert. Das Bild: Kleine und mittlere Unternehmen haben 2025 weniger, dafür deutlich größere Kampagnen gefahren. Die Zahl der Kampagnen sank um zehn Prozent, das gesamte Media-Investitionsvolumen stieg dagegen um 17 Prozent. Das durchschnittliche Budget pro Kampagne legte um 31 Prozent zu. Zum Vergleich: Der Gesamtmarkt verzeichnete laut Nielsen ein Minus von 0,5 Prozent.

Besonders auffällig ist die Verschiebung im Mediamix. Rund die Hälfte der KMU-Budgets floss 2025 in Online-Kanäle – mit etwa 51 Prozent ein deutlich höherer Anteil als im Gesamtmarkt, wo Online-Werbung laut Nielsen bei 13,5 Prozent liegt. Fernsehen kommt bei den Mittelständlern auf 29 Prozent, wobei lineares TV und Connected TV jeweils etwa die Hälfte ausmachen. Außenwerbung erreicht rund 16 Prozent, Print, Radio und Kino spielen eine untergeordnete Rolle.

Der klare Gewinner heißt Connected TV. Das TV-Gesamtvolumen der KMU stieg 2025 um 81 Prozent, klassisches Fernsehen um 66 Prozent, Addressable TV um 74 Prozent – und Connected TV um 94 Prozent. Die Zahl der gebuchten CTV-Kampagnen wuchs um 88 Prozent, die Zahl der werbenden Unternehmen um 56 Prozent.

„In den vergangenen Jahren haben viele KMUs Connected TV ausprobiert – und die Zahlen legen nahe: mit Erfolg. Wenn ein Kanal so kontinuierlich wächst, spricht vieles dafür, dass sich der anfängliche Testballon als funktionierende Maßnahme etabliert hat", sagt Thomas Masek, Co-CEO von Crossvertise. Und weiter: „Die regionale Aussteuerbarkeit und die vergleichsweise niedrigen Einstiegskosten dürften dabei eine entscheidende Rolle spielen."

Wer die Impressions einsammelt, zeigt die Analyse ebenfalls: Amazon Prime Video liegt mit 36 Prozent vorn, gefolgt von Joyn mit 24 Prozent und Netflix mit 16 Prozent. Dahinter folgen Sky mit acht sowie Disney+ und RTL+ mit je sechs Prozent; Anbieter wie Waipu.tv, Zattoo oder DAZN kommen zusammen auf drei Prozent. Inhaltlich dominieren Branchen mit stark regionaler Ausrichtung: Tourismus, Food & Beverage, Energie, Finanzen und Medien.

Warum die Vermarkter plötzlich anrufen

Die Hinwendung zum Mittelstand hat auch einen defensiven Grund. Die großen TV-Vermarkter stehen seit Jahren unter Druck, weil Unternehmen Werbegelder aus dem klassisch linearen Fernsehen abziehen – zum einen, weil die TV-Reichweiten zurückgegangen sind, zum anderen, weil sich viele Werbetreibende von den großen Tech-Plattformen mehr versprechen, unter anderem wegen einer vermeintlich besseren Leistungsmessung.

Sowohl die Ad Alliance als auch Seven.One Media sprechen deshalb seit einigen Jahren gezielt kleinere und mittelständische Unternehmen an. Seven.One-Media-Chef Nicola Lussana erklärte den Mittelstand in einem Interview mit „Horizont" zu einem wichtigen Hebel: „Gerade kleine und mittlere Unternehmen investieren heute einen großen Teil ihrer Budgets bei Plattformen. Dieses Potenzial wollen wir stärker erschließen – etwa über Self-Booking-Lösungen, die wir aus anderen Märkten nach Deutschland übertragen."

Lennart Harendza, Chief Revenue Officer und Geschäftsführer von Seven.One Media, nennt den Mittelstand gegenüber DWDL.de „eine strategische Säule unserer Wachstumsstrategie". Man spreche Kunden an, die bisher eher digital oder vor Ort geworben hätten, und erschließe so neue Budgets. „Möglich wird das, weil wir die Einstiegshürde in die TV-Werbung entscheidend gesenkt haben." Nach Harendzas Angaben – konkrete Zahlen nennt er nicht – hat Seven.One Media in den vergangenen Jahren im Segment der kleineren und mittelständischen Unternehmen sowohl den Umsatz als auch die Kundenzahl verdoppelt.

Christian Bachert, General Director Broadcast der Ad Alliance, verweist ebenfalls auf gesunkene Einstiegshürden: „Bewegtbild und insbesondere TV sind längst kein Privileg großer Marken mehr." Er spricht von einem „echten Wachstumsfeld", das Geschäft habe „spürbar an Relevanz gewonnen". Es gehe aber nicht nur um neue Kundengruppen: „Wenn Kunden die Wirkung von Bewegtbild erleben, ihre Aktivitäten Schritt für Schritt ausbauen und daraus langfristige Partnerschaften entstehen, profitieren beide Seiten nachhaltig davon." Man sehe „eine deutlich größere Offenheit, Bewegtbild zu nutzen und neue Zugänge zu TV auszuprobieren – insbesondere über digitale Angebote und Connected TV", und arbeite dabei sehr eng mit den Mediaagenturen zusammen.

Die Technik hinter dem Einstieg

Zwei Begriffe fallen in dieser Debatte ständig, und sie bedeuten nicht dasselbe. Connected TV meint Werbung in gestreamten Inhalten auf dem Fernsehgerät – etwa in Sender-Mediatheken oder auf BVOD-Plattformen wie Joyn oder RTL+. Addressable TV dagegen nutzt das laufende lineare Programm als Träger: Auf internetfähigen Smart-TVs werden Werbemittel digital ausgeliefert und mit dem klassischen TV-Signal kombiniert. Zwei Haushalte können denselben Sender empfangen und trotzdem unterschiedliche Werbung sehen.

Technische Grundlage ist der HbbTV-Standard. Ein Gerät gilt als „addressable", sobald es mit dem Internet verbunden ist und HbbTV unterstützt. Im deutschen Markt haben sich vor allem der Switch-In etabliert – ein Werbebanner, das nach einem Senderwechsel für rund zehn Sekunden über dem laufenden Programm erscheint – sowie der SwitchIn XXL, der das Fernsehbild L-förmig einrahmt. Dazu kommen spotbasierte Formate, bei denen klassische Spots in Werbeblöcken dynamisch durch zielgruppenspezifische Varianten ersetzt werden. Branchenexperten gehen davon aus, dass Switch-In-Formate inzwischen auf rund 18 Millionen TV-Geräten in Deutschland verfügbar sind.

Für Mittelständler ist vor allem die geografische Aussteuerbarkeit relevant: Werbung lässt sich auf Bundesländer, Städte oder einzelne Postleitzahlen begrenzen. Darüber hinaus stehen soziodemografische Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Haushaltsnettoeinkommen zur Verfügung, ergänzt durch Interessen- und Umfeld-Targeting, etwa die Auslieferung in Sendungen rund um Bauen, Reisen oder Sport. Frequency Capping begrenzt, wie oft ein Zuschauer den Spot sieht; per Spot-Retargeting lassen sich Haushalte erneut ansprechen, die einen klassischen TV-Spot schon gesehen haben. Wichtig für die Datenschutzfrage: Das Targeting erfolgt auf Gerätebasis, nicht personenbezogen.

Neue Anbieter drängen in die Lücke

Mit dem Interesse des Mittelstands wächst auch die Zahl der Dienstleister, die ihn abholen wollen. Crossvertise selbst betreibt eine Selbstbuchungsplattform und wurde Mitte des vergangenen Jahres von der Schlüterschen Mediengruppe übernommen.

Ein weiterer Anbieter ist onescreen, im vergangenen Jahr von Vladislav Svetashkov, Thiemo Hensmann und Johannes Thyssen gegründet. Die drei haben eine Self-Service-Plattform aufgebaut, über die Unternehmen TV-Werbung schalten können – ohne großen Aufwand und ohne Mediaagentur im Hintergrund. Die Gründer kennen die Branche von innen: Hensmann war mehrere Jahre bei ProSiebenSat.1 und Board-of-Directors-Mitglied der European Broadcaster Exchange, Thyssen arbeitete ebenfalls für die Sendergruppe und war als Director Innovation & Incubation in der Geschäftsführung des Addressable-TV-Joint-Ventures d-force.

Hensmann dämpft dabei die Erwartung, dass hier frisches Geld in den Markt fließt: „Jedes Unternehmen steuert seine Marketingbudgets heute schon auf bestehenden Kanälen aus. Es geht also nicht darum, neues Geld zu heben, sondern um eine Umverteilung innerhalb des Marketing-Mixes."

Daneben gibt es Angebote, die vor allem über Aktionscharakter verkaufen. Die ExtraTipps Deutschland GmbH bewirbt unter der Marke TV-Vermarktung.de eine „TV-Sonderaktion" für KMU; nach eigenen Angaben wurde in Zusammenarbeit mit den Vermarktern RTL Ad Alliance und Seven.One Media ermöglicht, dass KMU-Kampagnen zu Sonderkonditionen auf Sendern wie ProSieben, SAT.1, RTL, kabel eins, sixx, WELT, N24 Doku und Joyn ausgestrahlt werden. Die Spots entstehen laut Anbieter KI-gestützt, ohne Kamerateam, Studio oder Drehtag – aus Fotos, Logos und wenigen Basismaterialien. „Wir reden von Qualitätsstandards, wie sie große Marken erwarten würden, jedoch auf einem Kostenlevel, das jeder Mittelständler stemmen kann", sagt Initiator Martin Wagner. Solche Aussagen sind Selbstdarstellung eines Anbieters – wer sie prüfen will, sollte sich Ausspielungen, Sender und Leistungswerte konkret ausweisen lassen.

Was bleibt

Die Argumente für den Kanal liegen auf der Hand: Rund 95 bis 97 Prozent der Haushalte in Deutschland verfügen weiterhin über mindestens ein Fernsehgerät, und auch wenn sich die Nutzung zunehmend zu Streaming und Mediatheken verlagert, bleibt Fernsehen ein zentrales Leitmedium. Die Kosten für Fernsehwerbung reichen heute von rund 1.000 Euro bis in den sechsstelligen Bereich – die Spanne ist also weit genug, dass auch kleinere Etats hineinpassen.

Die Stimmung im Mittelstand bleibt dabei verhalten optimistisch: In einer Crossvertise-Umfrage unter mehr als 100 kleinen und mittelständischen Unternehmen wollten 89 Prozent auch 2026 Werbung schalten, nur zwei Prozent verzichten bewusst darauf, neun Prozent waren noch unentschieden. Was der KMU-Werbeindex 2025 insgesamt zeigt: Der Mittelstand agiert strategischer, investiert fokussierter und setzt zunehmend auf digitale, bewegte und adressierbare Werbeformen – mit Connected TV als neuem Schwergewicht im Media-Mix.