Aktuelle Trends und Strategien im Marketing
Influencer-Pflicht: Neue Kennzeichnungsregeln im Überblick
Deutschlands Kennzeichnungsregeln für Influencer-Marketing haben sich in den letzten Jahren ziemlich verändert. Wer als Creator, Marke oder Agentur heute Social-Media-Kooperationen eingeht und die aktuellen Pflichten nicht kennt, riskiert Abmahnungen, Bußgelder und echten Reputationsschaden.
Die Rechtslage ist 2026 so klar wie nie, aber auch ziemlich streng. Mehrere BGH-Urteile, ein wichtiges Urteil des Bundesverfassungsgerichts aus April 2025 und die Vorgaben des Medienstaatsvertrags haben feste Standards geschaffen.
Diese Regeln gelten für Influencer jeder Größe, nicht bloß für Promis mit Millionenpublikum.
Hier gibt’s einen Überblick, wann Werbekennzeichnung Pflicht ist, welche Gesetze dahinterstecken, was die Gerichte entschieden haben und wie Sie im Alltag am besten vorgehen.
Wann Inhalte als Werbung gekennzeichnet werden müssen
Ob ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss, hängt von zwei Dingen ab: Gibt’s eine Gegenleistung? Hat der Inhalt einen kommerziellen Charakter?
Nicht jede Produkterwähnung ist gleich Werbung, aber der Spielraum ist enger, als viele denken.
Gegenleistung, kommerzieller Zweck und werblicher Überschuss
Sobald Sie als Influencer*in eine Gegenleistung bekommen, müssen Sie kennzeichnen. Das gilt für Geld, Gratisprodukte, Rabatte oder andere Vorteile.
Auch ohne Gegenleistung kann eine Kennzeichnung nötig sein. Wenn der Beitrag durch Ton, Gestaltung oder Umfang wirkt, als sei er im Interesse eines Unternehmens entstanden, spricht man von einem werblichen Überschuss.
Nach § 5a UWG müssen Sie dann den kommerziellen Zweck offenlegen.
Wann redaktionelle Beiträge keine Kennzeichnung brauchen
Beiträge, die rein informativ oder meinungsbildend sind und ohne jede Gegenleistung entstehen, gelten nicht als Werbung. Der Gesamteindruck zählt.
Zeigen Sie ein Produkt sachlich im Erfahrungsbericht, ohne Bezahlung oder werbliche Übertreibung, brauchen Sie in der Regel keine Kennzeichnung. Aber diese Ausnahme ist eher eng.
Selbst gekaufte Produkte
Wenn Sie ein Produkt selbst kaufen und darüber berichten, gilt das erstmal nicht als Werbung. Sie müssen nicht kennzeichnen, solange keine Gegenleistung fließt und kein werblicher Überschuss vorliegt.
Kauft das Unternehmen Ihnen das Produkt später ab oder gibt einen Rabatt, kippt das sofort.
Tags und Verlinkungen richtig einordnen
Ein Hersteller-Tag im Beitrag reicht nicht. Die Gerichte sind da klar: Produktverlinkungen und Tags ersetzen keine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks.
Sie müssen zusätzlich und klar mit „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen. Alles andere reicht nicht.
Die Rechtsgrundlagen hinter der Kennzeichnungspflicht
Die Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing ruht auf mehreren Rechtsquellen. Wettbewerbsrecht, Medienrecht und Urteile der höchsten Gerichte greifen hier ineinander.
Alle, die in diesem Bereich arbeiten, müssen das wissen.
UWG und Wettbewerbsrecht als zentrales Fundament
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die Basis. Nach § 5a UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn das nicht ohnehin klar ist.
So schützt das Wettbewerbsrecht Verbraucher vor Irreführung durch fehlende Kennzeichnung. Die Vorschrift gilt direkt für Werbung auf Social Media.
Medienstaatsvertrag und MStV für Online-Medien
Der Medienstaatsvertrag (MStV) verpflichtet Anbieter journalistisch-redaktioneller Online-Inhalte, Werbung klar zu kennzeichnen. Das betrifft ausdrücklich Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube.
Wer regelmäßig und mit Reichweite Inhalte veröffentlicht, fällt darunter. Auch Influencer*innen mit mittlerer Reichweite können betroffen sein.
Wer überwacht Verstöße und wie Sanktionen entstehen
Die Landesmedienanstalten überwachen medienrechtliche Verstöße nach dem MStV. Die Wettbewerbszentrale und andere Verbände verfolgen Verstöße nach dem UWG.
Beide können Verfahren einleiten. Die Wettbewerbszentrale setzt meist auf Abmahnungen und Unterlassungsklagen, die Landesmedienanstalten können Bußgelder verhängen.
Was die Gerichte konkret entschieden haben
Die Gerichte in Deutschland haben in den letzten Jahren wichtige Leitlinien zur Influencer-Kennzeichnung gesetzt. Besonders die BGH-Urteile von 2021 und das Bundesverfassungsgericht 2025 sind für die Praxis entscheidend.
Die BGH-Urteile I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20
Am 9. September 2021 entschied der Bundesgerichtshof in drei Verfahren zur Kennzeichnungspflicht von Influencerinnen auf Instagram. Die Richter setzten dabei klare Maßstäbe.
Wer eine Gegenleistung bekommt oder einen werblichen Überschuss erzeugt, muss kennzeichnen. Ein Unternehmens-Tag reicht nicht.
Die Kennzeichnung muss für den Durchschnittsnutzer sofort und eindeutig sichtbar sein.
Die Linie zu kostenlosen Produkten und ähnlichen Gegenleistungen
Die BGH-Urteile klärten auch das Thema Gratisprodukte. Wer ein Produkt geschenkt bekommt, erhält eine Gegenleistung – und muss kennzeichnen.
Das ist für die Praxis wichtig, weil viele Kooperationen so laufen: kein Geld, aber kostenlose Ware. Auch das ist kennzeichnungspflichtig.
Warum die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts 2025 wichtig ist
Am 24. April 2025 lehnte das Bundesverfassungsgericht die Verfassungsbeschwerde einer Influencerin gegen das BGH-Urteil ab. Es stellte klar: Die Kennzeichnungspflicht dient legitimen Zielen wie Transparenz und Verbraucherschutz.
Eine Verletzung der Meinungsfreiheit liegt laut Gericht nicht vor. Damit gilt die BGH-Linie als endgültig bestätigt.
So verändert sich die Praxis für Creator, Marken und Agenturen
Diese Urteile und Gesetze verändern, wie Kooperationen ablaufen. Creator, Marken und Agenturen müssen ihre Abläufe anpassen.
Briefings, Verträge und Freigaben neu aufsetzen
Briefings für Kampagnen sollten die Kennzeichnungspflicht klar ansprechen. Es reicht nicht, das einfach dem Creator zu überlassen.
Verträge müssen regeln, welche Kennzeichnung wie und wo verwendet wird und wer bei Fehlern haftet.
Freigabeprozesse brauchen einen Pflichtcheck für die richtige Werbekennzeichnung, bevor Inhalte online gehen. Das schützt alle.
Kennzeichnung in Feed, Story, Reel, Video und Podcast umsetzen
Je nach Format gelten andere Anforderungen. Im Feed-Post muss die Kennzeichnung gleich am Anfang stehen, nicht erst nach „Mehr lesen“.
In Stories muss sie eingeblendet sein, solange der Inhalt sichtbar ist. Bei Videos und Podcasts reicht eine einmalige Nennung zu Beginn meist nicht, wenn der ganze Inhalt Werbung enthält.
Die Kennzeichnung muss klar und verständlich sein, etwa als „Anzeige“ oder „Werbung“ – „Kollabo“ oder „Partner“ reichen nicht.
Warum Plattform-Tools allein keine Rechtssicherheit schaffen
Instagram, TikTok und YouTube bieten eigene Tools zur Kennzeichnung von Partnerschaften. Die sind zwar praktisch, aber rechtlich nicht genug.
Die Plattform-Labels erfüllen die deutschen Anforderungen nicht automatisch. Sie ersetzen nicht die eigene, klar lesbare Kennzeichnung im Beitrag.
Wer sich nur auf „Bezahlte Partnerschaft“ verlässt, kann trotzdem abgemahnt werden.
Die größten Risiken bei Verstößen
Wer die Kennzeichnungspflicht ignoriert, geht echte Risiken ein. Das betrifft nicht nur Creator, sondern auch Marken und Agenturen hinter der Kooperation.
Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbände
Die häufigste Folge von Schleichwerbung ist die Abmahnung. Die Wettbewerbszentrale und andere Verbände schauen Social-Media-Kanäle genau an.
Auch Mitbewerber können abmahnen, wenn sie sich benachteiligt fühlen. Eine Abmahnung kostet Geld und kann zu einer Unterlassungserklärung führen.
Wer dann nochmal verstößt, riskiert eine Vertragsstrafe.
Verfahren durch Aufsicht und medienrechtliche Folgen
Die Landesmedienanstalten können Verfahren gegen Influencer*innen starten, die gegen den Medienstaatsvertrag verstoßen. Im schlimmsten Fall drohen Bußgelder bis zu 500.000 Euro – auch wenn das selten passiert.
Medienrechtliche Verfahren können außerdem dazu führen, dass Kanäle eingeschränkt oder Inhalte entfernt werden. Das trifft Creator direkt in ihrer Reichweite und damit ins Einkommen.
Reputationsschäden durch unklare oder falsche Kennzeichnung
Neben den rechtlichen Folgen ist der Reputationsschaden oft schwerwiegender. Wenn Follower merken oder öffentlich berichten, dass ein Creator Schleichwerbung betrieben hat, verliert der Kanal Vertrauen.
Auch Marken, die mit Creatorn ohne korrekte Kennzeichnung zusammenarbeiten, stehen schnell in der Kritik. Ein einziger viraler Vorwurf kann eine ganze Kampagne entwerten.
Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten
Die Kennzeichnungspflicht ist kein Thema, das man einmal erledigt und dann vergisst. Sie verlangt strukturierte Prozesse, die bei jeder Kooperation greifen.
Wer das jetzt systematisch aufbaut, erspart sich später aufwendige Nachbesserungen und rechtlichen Ärger. Klingt anstrengend, aber es zahlt sich aus.
Interne Prüfprozesse für Kooperationen standardisieren
Legen Sie fest, wer bei jeder Influencer-Kooperation prüft, ob und wie die Kennzeichnungspflicht greift. Diese Zuständigkeit sollte klar zugewiesen sein, nicht einfach vorausgesetzt werden.
Ein simples Checklisten-Formular für jede neue Zusammenarbeit hilft enorm. Fragen wie „Gibt es eine Gegenleistung?“, „Welche Kennzeichnung ist nötig?“ und „Wer gibt den Content vor Veröffentlichung frei?“ gehören da einfach rein.
Kennzeichnungsstandards für Kampagnen schriftlich festlegen
Definieren Sie in Ihren Verträgen mit Influencer konkret, welche Begriffe zur Kennzeichnung verwendet werden. „Anzeige“ oder „Werbung“ sind in Deutschland die sichersten Formulierungen.
Halten Sie fest, wo im Beitrag die Kennzeichnung stehen muss und dass Plattform-eigene Labels nicht ausreichen. Schriftlich fixierte Standards schützen am Ende beide Seiten – sicher ist sicher.
Dokumentation und Nachweise für den Ernstfall sichern
Bewahren Sie alle Kooperationsvereinbarungen, Briefings und freigegebenen Inhalte gut auf. Sie könnten sie brauchen, falls eine Abmahnung eintrudelt oder die Landesmedienanstalt plötzlich ein Verfahren startet.
Screenshots der veröffentlichten Posts mit klar sichtbarer Kennzeichnung sind wichtig. Legen Sie auch die passenden Vertragsunterlagen dazu.
Achten Sie darauf, dass diese Dokumentation für jede Kampagne vollständig bleibt. Struktur hilft Ihnen im Ernstfall, den Überblick zu behalten.
