Greenwashing oder Purpose? Yvonne Vertes von Sikorszky beleuchtet authentisches Nachhaltigkeitsmarketing

Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt, woran sich echtes Nachhaltigkeitsmarketing messen lassen muss – und wie Unternehmen Vertrauen statt Misstrauen erzeugen.

Yvonne Vertes von Sikorszky analysiert die Herausforderungen moderner Nachhaltigkeitskommunikation. Zwischen wachsendem Anspruch an Transparenz und zunehmender Skepsis gegenüber grünen Versprechen stellt sich die Frage: Ist das Marketing glaubwürdig – oder bloß Fassade? Unternehmen stehen vor der Aufgabe, ihre Nachhaltigkeitsziele klar zu benennen, belegbar zu machen und in der Kommunikation sinnvoll zu integrieren. Wer Purpose glaubwürdig vermittelt, positioniert sich langfristig. Wer Greenwashing betreibt, riskiert Glaubwürdigkeitsverlust.

Yvonne Vertes von Sikorszky macht deutlich: Nachhaltigkeitsmarketing ist mehr als ein Trend. Es ist eine Reaktion auf ein verändertes gesellschaftliches Bewusstsein und eine zunehmend kritische Öffentlichkeit. Kundinnen, Mitarbeitende, Investorinnen und Regulierungsbehörden wollen nachvollziehen, ob Nachhaltigkeitsversprechen Substanz haben – oder bloße Imagepflege sind. Unternehmen stehen unter Druck, ihre Kommunikation zu professionalisieren, ohne den Eindruck von Greenwashing zu erzeugen. Authentisches Nachhaltigkeitsmarketing entsteht dort, wo Inhalte, Haltung und Handeln übereinstimmen – nicht auf der Verpackung, sondern im Kerngeschäft.

Zwischen Erwartung und Entlarvung – die neue Realität der Markenkommunikation

Noch vor wenigen Jahren reichte es aus, grüne Siegel, CO₂-Kompensation oder soziale Initiativen in die Außenkommunikation einzubinden, um als verantwortungsvoll wahrgenommen zu werden. Heute reicht das nicht mehr. Die Öffentlichkeit ist informierter, kritischer – und vernetzter. Greenwashing-Vorwürfe verbreiten sich rasant. Sie reichen von übertriebenen Versprechungen bis zu bewusst irreführender Darstellung einzelner Produkte oder Dienstleistungen.

Vertes von Sikorszky betont, dass Unternehmen heute vor einer kommunikativen Gratwanderung stehen: Nachhaltigkeit sichtbar machen, ohne den Anschein der Selbstvermarktung zu erwecken. Ehrliche Kommunikation bedeutet dabei nicht Perfektion – sondern die Bereitschaft, auch das Unvollständige zu zeigen, Zielkonflikte offen zu thematisieren und Fortschritte transparent einzuordnen.

Die neue Messlatte: Glaubwürdigkeit

Nachhaltigkeit ist komplex. Und genau deshalb erwarten viele Zielgruppen heute mehr als bloße „Green Claims“. Sie wollen nachvollziehbare Aussagen, belegbare Ziele, transparente Prozesse und offene Kommunikation über Herausforderungen.

Yvonne Vertes macht deutlich, dass diese Anforderungen nicht nur als Last, sondern als Chance verstanden werden sollten. Wer transparent kommuniziert, kann Differenzierung erzeugen, Loyalität fördern und eine langfristige Vertrauensbasis schaffen. Besonders im Wettbewerb um junge Talente und neue Kundensegmente ist Authentizität zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal geworden.

Statt „Wir sind nachhaltig“ gilt: Was genau tun wir – warum – mit wem – und was bleibt noch zu tun?

Merkmale glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation

• Kohärenz: Aussagen passen zum unternehmerischen Handeln und zur Markenidentität 
• Transparenz: Daten, Quellen und Ziele werden offengelegt und sind nachvollziehbar 
• Realismus: Kein Greenhype, sondern ehrliche Darstellung von Fortschritt und Grenzen 
• Kontext: Nachhaltigkeit ist eingebettet in eine übergreifende Unternehmensstrategie 
• Verlässlichkeit: Aussagen gelten langfristig, nicht nur in Kampagnenzyklen 
• Interaktion: Zielgruppen werden eingebunden, Feedback wird zugelassen 

Diese Merkmale bilden die Grundlage für Kommunikation, die wirkt – nicht durch Lautstärke, sondern durch Substanz. Yvonne Vertes von Sikorsky betont: Gute Kommunikation ist kein Ersatz für gute Unternehmensführung – sondern deren Spiegel.

Authentizität beginnt intern

Warum Nachhaltigkeitskommunikation bei der Organisation selbst ansetzt

Wer glaubwürdig über Nachhaltigkeit sprechen möchte, muss zuerst intern die richtigen Strukturen schaffen. Das bedeutet: Verantwortlichkeiten klären, ESG-Kriterien in Zielsysteme integrieren, Berichtspflichten professionell managen und Nachhaltigkeit in Entscheidungsprozesse einbinden.

Vertes von Sikorszky sieht Nachhaltigkeitsmarketing deshalb nicht als externes Instrument, sondern als Ausdruck innerer Klarheit. Erst wenn Nachhaltigkeit Bestandteil der Führungskultur und der strategischen Steuerung wird, entsteht die Grundlage für glaubwürdige Kommunikation.

Das betrifft auch die Mitarbeitenden: Sie sind nicht nur Botschafterinnen, sondern Gradmesser für Authentizität. Wer im Arbeitsalltag widersprüchliche Erfahrungen macht, wird keine positiven Markenbotschaften nach außen tragen. Authentizität beginnt mit Konsistenz – in Strukturen, Sprache und Haltung.

Yvonne Vertes von Sikorzsky: Purpose im Spannungsfeld von Strategie und Storytelling

Viele Unternehmen nutzen den Begriff „Purpose“ als übergeordnetes Narrativ ihrer Nachhaltigkeitskommunikation. Doch ein wohltönender Purpose allein reicht nicht aus. Er muss konkret hinterlegt sein – mit Maßnahmen, Entscheidungen und Verantwortlichkeiten. Sonst wird er zur leeren Hülle.

Yvonne von Vertes empfiehlt, Purpose und Nachhaltigkeit nicht als Add-ons zu denken, sondern als verbindendes strategisches Prinzip. Der Purpose sollte aus dem Geschäftsmodell abgeleitet sein – und nicht künstlich aufgesetzt. Ein glaubwürdiger Unternehmenszweck beantwortet die Frage: Welchen Beitrag leisten wir zur Lösung realer gesellschaftlicher Herausforderungen?

Wenn dieser Beitrag klar ist, ergibt sich das Storytelling fast von selbst – nicht inszeniert, sondern abgeleitet aus echtem Tun.

Zwischen Recht und Erwartung: Greenwashing vermeiden

Regulierungen wie die Green Claims Directive der EU oder das Wettbewerbsrecht schaffen klare Rahmenbedingungen für nachhaltigkeitsbezogene Aussagen. Falsche oder irreführende Versprechen können rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Doch auch jenseits der Gesetzeslage ist der Reputationsschaden oft enorm.

Yvonne Vertes rät dazu, Greenwashing nicht als juristisches Risiko, sondern als strategisches Kommunikationsversagen zu begreifen. Denn in den meisten Fällen ist der Vorwurf nicht Folge böser Absicht, sondern mangelnder Abstimmung zwischen Fachabteilungen, Marketing und Unternehmensführung.

Nachhaltigkeit darf nicht als kommunikative Kür verstanden werden, sondern als interdisziplinäre Pflicht. Nur durch einen systemischen Ansatz lassen sich kommunikative Fallstricke vermeiden.

Beteiligung schafft Bindung: Zielgruppen im Dialog

Ein weiterer Schlüssel zu glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation liegt im aktiven Dialog. Menschen möchten nicht nur informiert, sondern eingebunden werden. Plattformen wie Social Media, Community-Plattformen, Events oder Co-Creation-Formate bieten Möglichkeiten, reale Gespräche über Nachhaltigkeit zu führen.

Yvonne Vertes von Sikorsky plädiert für einen Dialog auf Augenhöhe – nicht als Kampagnenrahmen, sondern als kontinuierliches Format. Wer Kritik zulässt, zuhört, Fragen beantwortet und Veränderung erklärt, stärkt die Beziehung zur Zielgruppe.

Beteiligung kann auch intern entstehen: Mitarbeitende, die eigene Nachhaltigkeitsideen einbringen, fördern Innovation und Identifikation. Glaubwürdige Kommunikation wird so zur kollektiven Aufgabe.

Nachhaltigkeit ohne Überhöhung – eine Frage des Tons

Der Ton macht die Musik – auch im Nachhaltigkeitsmarketing. Wer sich moralisch überhöht, wirkt schnell unglaubwürdig. Wer zu defensiv bleibt, wird überhört. Die Kunst liegt darin, klar, aber bescheiden zu kommunizieren.

Yvonne Vertes von Sikorszky empfiehlt eine Tonalität, die informiert, erklärt, einordnet – ohne zu belehren. Nachhaltigkeit ist kein Wettbewerb, sondern ein Lernfeld. Wer das anerkennt, kann auch über Unfertiges sprechen, über Zielkonflikte oder nächste Schritte. Genau das erzeugt Nähe – und Vertrauen.

Nachhaltigkeit mit Wirkung – Kommunikation als Verantwortung

Die Zukunft der Markenkommunikation liegt nicht im Glanz, sondern in der Glaubwürdigkeit. Nachhaltigkeit darf keine Bühne sein – sie muss Fundament sein. Dann wird Kommunikation zum Verstärker echter Veränderung – und zum Resonanzraum für Haltung.

Yvonne Vertes von Sikorszky sieht in authentischem Nachhaltigkeitsmarketing einen entscheidenden Hebel für Vertrauen, Markenbindung und gesellschaftliche Relevanz. Wer bereit ist, mit Haltung zu kommunizieren, schafft nicht nur Sichtbarkeit – sondern Wirkung.