DOOH: Digitale Außenwerbung wächst zweistellig

Die digitale Außenwerbung (Digital Out of Home, DOOH) hat sich im deutschen Werbemarkt als Wachstumssegment etabliert. Während klassische Werbeformen wie Print und lineares Fernsehen 2025 Umsatzrückgänge verzeichneten, stiegen die Netto-Einnahmen der digitalen Außenwerbung nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um 7,7 Prozent auf 613,34 Millionen Euro. Bruttozahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen weisen für das Segment sogar ein Plus von 26 Prozent aus – ein Kontrast zu einem Gesamtmarkt, der laut Nielsen im vergangenen Jahr leicht rückläufig war. Für Marketingverantwortliche und Mediaagenturen stellt sich die Frage, was hinter dieser Entwicklung steht und wie sie die Mediaplanung beeinflusst.

Zwei Statistiken, ein Trend

Die verfügbaren Zahlen stammen aus zwei unterschiedlichen Erhebungen, die beide in dieselbe Richtung zeigen. Der ZAW erfasst Netto-Werbeeinnahmen, also die tatsächlichen Umsätze der Werbeträger nach Abzug von Rabatten und Provisionen. Für das Gesamtjahr 2025 meldet der Verband ein Plus von 3,0 Prozent für die gesamte Außenwerbung auf 1,54 Milliarden Euro; das Wachstum stamme dabei „nahezu ausschließlich aus dem digitalen Bereich“, wie der ZAW in seinem Jahrbuch 2026 festhält. Die digitale Außenwerbung mache mittlerweile rund 40 Prozent der Netto-Umsätze in der Gattung aus.

Nielsen misst dagegen Bruttowerbeaufwendungen auf Basis von Listenpreisen. Nach dieser Statistik stiegen die Ausgaben für digitale Außenwerbung 2025 um 26 Prozent auf rund 1,7 Milliarden Euro, während die klassische Plakatwerbung um 1,5 Prozent nachgab. Der digitale Anteil am gesamten Außenwerbeumsatz kletterte laut Nielsen von 41,5 auf 47,6 Prozent. Für die gesamte Gattung Out of Home beziffert Nielsen die Bruttoeinnahmen auf 3,56 Milliarden Euro; im Sommer 2025 habe der Marktanteil der Außenwerbung am Brutto-Mediamarkt erstmals die Marke von zehn Prozent überschritten, teilte der Bundesverband für Aussenmedien (BAM) mit, der aus dem bisherigen Fachverband Aussenwerbung (FAW) hervorgegangen ist.

Die Unterschiede zwischen Netto- und Bruttowerten sind methodisch bedingt und seit Jahren bekannt: Bruttowerte spiegeln Buchungsvolumina zu Listenpreisen, Nettowerte die realisierten Erlöse. Beide Reihen zeigen für DOOH ein überdurchschnittliches Wachstum gegenüber dem Gesamtmarkt.

Programmatic Buchung und neue Segmente als Treiber

Als wesentlichen Grund für das Wachstum nennt der ZAW die mittlerweile etablierte programmatische Buchbarkeit digitaler Außenflächen. Kampagnen ließen sich damit ähnlich wie Online-Werbung automatisiert einkaufen und situationsbezogen aussteuern, etwa nach Tageszeit, Wetter oder Standort. Dies habe neue Werbetreibende erschlossen, die zuvor ausschließlich digital gebucht hätten, heißt es in der ZAW-Analyse.

Hinzu kommen neue Formate. Die Analyse von media-perspektiven zu den ZAW-Daten verweist auf kräftig wachsende Segmente wie die digitale Schaufensterwerbung, während die Werbung an Flughäfen die Einbußen der Corona-Jahre überwunden habe. Nach Nielsen-Bruttozahlen steigerten digitale Screens ihre Erlöse 2025 um 73,1 Prozent auf über 709 Millionen Euro; auch die Bereiche Transport Media und At-Retail-Media legten zu. Lediglich das Segment Ambient Media verzeichnete Nielsen zufolge einen digitalen Rückgang.

Branchenseitig stockten laut der Nielsen-Auswertung des BAM vor allem Touristikunternehmen ihre Außenwerbebudgets auf (plus 67,9 Prozent), gefolgt von Verkehr und Logistik (plus 48,7 Prozent), Kunst und Kultur (plus 28,3 Prozent) sowie dem Handel (plus 16,8 Prozent). Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des BAM, erklärte zu den Zahlen, das Medium wachse kontinuierlich zweistellig, und verwies auf entsprechende Prognosen der Mediaagenturen für das laufende Jahr.

Einordnung der Zahlen

Die Entwicklung fällt in ein Marktumfeld, in dem mehrere klassische Gattungen 2025 Nettoeinbußen hinnehmen mussten: Das lineare Fernsehen verlor nach ZAW-Angaben 9,2 Prozent, das lineare Radio 4,3 Prozent, Tageszeitungen im Print 9,0 Prozent und Publikumszeitschriften 14,7 Prozent. Die Netto-Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten Medien stiegen demgegenüber um 4,3 Prozent auf 27,90 Milliarden Euro – getrieben vor allem vom Onlinebereich, dessen Einnahmen um 13,1 Prozent wuchsen. In diesem Bild nimmt die Außenwerbung eine Sonderstellung ein: Sie ist die einzige klassische Reichweitengattung, die kontinuierlich zulegt, und sie tut dies fast vollständig über ihr digitales Segment. Bereits 2024 hatte die Gattung laut ZAW mit einem Plus von 23,8 Prozent (digital: plus 33,3 Prozent) den höchsten Wachstumsanstieg aller Gattungen verzeichnet, was der Verband neben dem programmatischen Einkauf auch auf das „Supersportjahr“ mit Fußball-EM und Olympischen Spielen zurückführte. Das Jahr 2025 galt demnach als Konsolidierungsphase auf hohem Niveau – mit unverändert zweistelligem Zuwachs im digitalen Teilsegment.

Die langfristige Entwicklung unterstreicht den strukturellen Charakter des Wachstums: Nach der Nielsen-Statistik lag der Bruttoumsatz digitaler Außenwerbung 2017 erstmals über 500 Millionen Euro, 2024 überschritt er die Milliardengrenze, 2025 erreichte er rund 1,7 Milliarden Euro. Innerhalb eines Jahrzehnts hat sich das Volumen damit nach diesen Angaben nahezu verfünffacht.

Folgen für die Mediaplanung

Für Unternehmen, die ihren Mediamix planen, verändert das Wachstum die Ausgangslage in mehrfacher Hinsicht. Erstens gewinnt die Gattung an Relevanz: Mit einem Marktanteil von knapp zehn Prozent am Brutto-Mediamarkt ist Außenwerbung nach der Nielsen-Statistik mittlerweile eine Größe, die bei der Budgetallokation nicht mehr als Nischenkanal behandelt werden kann. Zweitens sinkt durch die programmatische Buchbarkeit die Einstiegshürde: Digitale Außenflächen lassen sich über dieselben technischen Prozesse buchen wie Online-Inventar, was kleinere und regionale Kampagnen erleichtert. Drittens unterscheidet sich das Umfeld von anderen digitalen Kanälen: Werbung im öffentlichen Raum läuft in einem kuratierten, nicht individualisierten Kontext und ist nicht von Adblockern betroffen – ein Aspekt, den der Branchenverband BAM regelmäßig als „Brand Safety“-Argument anführt.

Gleichzeitig bleibt die Messbarkeit ein Arbeitsthema. Anders als im Online-Marketing gibt es für Außenwerbung keine nutzerbezogenen Klick- oder Conversion-Daten; die Wirkungsmessung stützt sich auf Reichweitenmodelle und Studien. Die ARD/ZDF-Mediaanalyse (ma) erhebt regelmäßig die Nutzung und Wahrnehmung von Außenwerbung in der Bevölkerung und liefert damit Planungsgrundlagen. Wie belastbar einzelne Wirkungsnachweise sind, hängt dabei von der jeweiligen Studienkonzeption ab – für Kampagnenentscheidungen empfiehlt sich nach Einschätzung von Marktbeobachtern ein Blick auf die Methodik der zugrunde liegenden Erhebungen.

Ob das Wachstum der digitalen Außenwerbung 2026 anhält, lässt sich aus den bisher veröffentlichten Jahreszahlen nicht ableiten. Der Verband BAM verweist auf positive Agenturprognosen; unabhängige Vorhersagen liegen bislang nicht vor. Fest steht: Die Verschiebung innerhalb der Gattung von klassisch zu digital ist mit 47,6 Prozent Digitalanteil im Nielsen-Bruttovolumen weit fortgeschritten – die Marke von 50 Prozent dürfte nach dieser Statistik zeitnah erreicht werden.

Quellen: