Weihnachtsgeschäft 2026: Was deutsche Händler aus dem schwachen Vorjahr mitnehmen

Das Weihnachtsgeschäft 2025 war für viele deutsche Händler eine Enttäuschung. Wer sich 2026 besser aufstellen will, kommt an zwei Lehren nicht vorbei: an einem früheren Start in die Vorbereitung – und an einer nüchternen Einschätzung des Wettbewerbsdrucks durch chinesische Online-Plattformen.

Wie lief das Weihnachtsgeschäft 2025 tatsächlich?

Ernüchternd. Laut einer Trendumfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter rund 300 Handelsunternehmen waren in der Woche vor dem dritten Advent nur 18 Prozent der Händler mit dem bisherigen Geschäftsverlauf zufrieden, 68 Prozent zeigten sich unzufrieden. „Dem Weihnachtsgeschäft fehlt es noch immer an Schwung. Umsätze und Kundenfrequenzen sind bislang hinter den Erwartungen der Händlerinnen und Händler zurückgeblieben“, sagte HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Selbst in gut besuchten Innenstädten blieben die Besucherzahlen laut 70 Prozent der befragten Innenstadthändler unter Vorjahresniveau. Vergleichsweise gut lief in dieser Phase das Geschäft mit Spielwaren, Uhren, Schmuck und Büchern.

In einer späteren Erhebungswelle der gleichen Umfrage lagen die Werte bei 23 Prozent Zufriedenheit und 62 Prozent Unzufriedenheit – die schwache Grundtendenz blieb damit über mehrere Adventswochen bestehen. Auch hier erreichten laut 71 Prozent der Innenstadthändler die Besucherzahlen nicht das Vorjahresniveau. Vergleichsweise gut lief das Geschäft in dieser Welle bei Spielwaren, Büchern, Kleidung sowie Kosmetik und Geschenkgutscheinen.

Trotz des verhaltenen Verlaufs rechnete der HDE für November und Dezember 2025 mit einem Gesamtumsatz von 126,2 Milliarden Euro im Einzelhandel – ein nominales Plus von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für die umsatzstarke Woche vor dem vierten Advent allein schätzte der Verband rund 17 Milliarden Euro Umsatz. Genth setzte auf einen starken Endspurt: „Das Weihnachtsgeschäft muss in die Verlängerung“, da die Tage zwischen Weihnachten und Neujahr erfahrungsgemäß umsatzstark seien, weil viele Kunden dann Geldgeschenke und Gutscheine einlösten.

Warum halten sich die Verbraucher zurück?

Hohe Lebenshaltungskosten, wirtschaftliche Unsicherheit und ausgeprägte Preissensibilität bestimmten das Kaufverhalten. Viele Haushalte planten ihre Budgets genauer, verglichen Preise intensiver und verzichteten häufiger auf spontane Käufe. Marktforscher machten dafür unter anderem die steigende Arbeitslosigkeit mitverantwortlich: Viele Konsumenten hielten ihr Geld aus Sorge vor einem möglichen Jobverlust zusammen.

Nils Busch-Petersen, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Berlin-Brandenburg, ordnete die Stimmung im Interview weiter ein: Das Konsumklima verharre unter dem Niveau von 2019. Neben der wirtschaftlichen Lage verunsichere auch die geopolitische Situation in Europa die Verbraucher – Menschen nähmen Kriege und Bedrohungsszenarien näher wahr, und „nichts ist schlimmer für den Handel als verunsicherte Verbraucher“.

Welche Rolle spielen chinesische Plattformen?

Ein zunehmender Faktor ist laut Busch-Petersen der Druck durch chinesische Online-Plattformen, die den europäischen Markt nach seinen Angaben täglich mit einer hohen Zahl an Paketen fluten und dabei häufig geltende Regeln umgingen, etwa durch niedrige Deklarationen unterhalb der Zollfreiheitsgrenze. Der Zoll sei mit den nötigen Kontrollen chronisch überfordert.

Eine YouGov-Befragung zeigt, dass fast jeder zehnte Deutsche beabsichtigt, Weihnachtsgeschenke über Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress zu erwerben. Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen ermittelte sogar, dass jeder siebte Verbraucher seine Weihnachtseinkäufe bei chinesischen Anbietern tätigt – besonders gefragt seien kostengünstige Artikel wie Mode, Dekoration und Spielwaren. Der HDE geht davon aus, dass Temu und Shein im Weihnachtsgeschäft 2025 Erlöse von bis zu einer Milliarde Euro erzielen könnten. Der Branchenverband BTE rechnete damit, dass bis zu drei Milliarden Euro Umsatz von deutschen Modehändlern zu asiatischen Plattformen abfließen könnten.

Die Folgen zeigen sich auch in der Insolvenzstatistik: Der Kreditversicherer Allianz Trade verzeichnete zwischen August 2024 und August 2025 mehr als 2.400 Insolvenzen im deutschen Einzelhandel – den höchsten Stand seit 2016. Handelsexperten forderten daraufhin schärfere Regulierungen und wirksamere Zollkontrollen, um fairere Wettbewerbsbedingungen zu schaffen.

Wie sieht der Online-Handel im Vergleich aus?

Trotz der insgesamt gedämpften Kauflaune setzte der deutsche Online-Handel im Weihnachtsgeschäft 2025 laut bevh rund 22,2 Milliarden Euro um – ein nominales Plus von 3,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. November und Dezember zählen für viele Händler zu den umsatzstärksten Monaten des Jahres.

Was heißt das für die Vorbereitung auf 2026?

Für Online-Händler gilt: Wer sich 2026 seinen Anteil sichern will, sollte die Weichen bereits im September stellen. Drei Vorlaufzeiten ticken parallel. Erstens die Suche: Neue Geschenk-Kategorien und Landingpages brauchen rund acht bis zehn Wochen, bis sie in der Suche rankfähig sind – wer erst im November veröffentlicht, ist zum Peak in der Suche kaum sichtbar. Als Deadline für neue Inhalte gilt deshalb Anfang Oktober.

Zweitens der Einkauf: Lieferzeiten reichen gerade bei Importware schnell in den Oktober hinein, weshalb Nachbestellungen für Bestseller bereits im September angestoßen werden sollten. Grundlage dafür ist die Bestseller-Analyse des Vorjahres, aus der sich Einkaufsmengen und Nachbestellpunkte ableiten lassen.

Drittens die Technik: Shop-Updates und größere Umbauten gehören in ein Wartungsfenster mit Puffer deutlich vor dem ersten Aktionswochenende – nicht mitten in den Peak. Im November stehen bis zur Monatsmitte noch Lasttests sowie Checks von Zahlarten und Versandarten an; erst danach greift ab Mitte November der Code-Freeze, also der Verzicht auf riskante Updates oder Umbauten bis nach dem Peak. Im Dezember rückt dann die Kommunikation der Bestell-Cut-offs für „Lieferung bis Heiligabend“ in den Fokus, ergänzt um ausreichende Lager- und Supportbesetzung für die Peak-Wochen.

Fazit

Das Weihnachtsgeschäft 2025 hat gezeigt, wie stark Kaufzurückhaltung, geopolitische Verunsicherung und der Wettbewerbsdruck durch chinesische Plattformen den deutschen Einzelhandel und Teile des Online-Handels belasten können – trotz eines insgesamt leicht gewachsenen Online-Umsatzes. Für 2026 heißt das für Händler: früh planen, Content- und Technik-Fristen ernst nehmen und die eigene Position gegenüber preisgetriebenen Plattformangeboten realistisch einschätzen.