KI-Kennzeichnung im Marketing: Was Unternehmen bei generierten Inhalten beachten müssen

Künstliche Intelligenz ist im Marketingalltag angekommen: Texte für Newsletter, Bilder für Social-Media-Kampagnen, ganze Videos oder KI-Chatbots auf der Unternehmenswebsite – die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und die Tools werden immer einfacher zu bedienen. Damit wächst allerdings auch die Notwendigkeit, Transparenz darüber zu schaffen, wann ein Inhalt von einer KI erstellt oder verändert wurde. Ab dem 2. August 2026 gelten hierfür verbindliche Vorgaben aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (KI-VO, auch AI Act genannt). Für Marketingteams und Agenturen bedeutet das: Sie müssen künftig zuverlässig einschätzen können, ob und wie ihre Inhalte gekennzeichnet werden müssen.

Was ändert sich ab August 2026?

Die europäische KI-Verordnung verpflichtet Unternehmen ab dem 2. August 2026 dazu, offenzulegen, wenn Inhalte durch eine KI erstellt oder verändert wurden oder wenn Nutzer mit einer KI interagieren. Das betrifft ausdrücklich auch Unternehmen, die KI-Systeme mit geringem Risiko einsetzen, etwa Basismodelle wie ChatGPT oder Bildgenerierungsprogramme. Rechtsgrundlage ist Artikel 50 der KI-Verordnung, der Rahmen und Ausnahmen für die Kennzeichnungspflicht setzt.

Wichtig für die Einordnung: Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden KI-Inhalt gibt es nicht. Nicht jedes KI-Bild und nicht jeder mit KI unterstützte Marketingtext muss markiert werden. Entscheidend sind der Inhalt selbst, seine Wirkung auf den Empfänger und der Veröffentlichungszweck.

Wer ist betroffen: Anbieter und Betreiber

Die KI-VO unterscheidet zwischen zwei Rollen. Als Anbieter gelten Unternehmen oder Personen, die ein KI-System oder ein KI-Modell entwickeln oder entwickeln lassen. Betreiber sind natürliche oder juristische Personen, Behörden, Einrichtungen oder sonstige Stellen, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwenden – vorausgesetzt, dies geschieht im Rahmen einer beruflichen Tätigkeit.

Für Marketingabteilungen und Agenturen ist vor allem die Rolle des Betreibers relevant. Wichtig dabei: Um als Betreiber zu gelten, muss ein Unternehmen kein eigenes KI-System entwickeln. Es reicht aus, ein fremdes Tool wie ein Bildgenerierungsprogramm im beruflichen Kontext einzusetzen – etwa für einen Kunden-Post, eine Werbekampagne oder die eigene Unternehmenswebsite. Sobald ein KI-generierter Inhalt nicht mehr rein privat genutzt wird, liegt ein Handeln in eigener Verantwortung vor, das die Pflichten der KI-VO auslösen kann.

Betroffen sind damit grundsätzlich alle Organisationen, die KI beruflich einsetzen: Unternehmen, Behörden, öffentliche Einrichtungen, Marketingagenturen, Medienunternehmen, Vereine, Verbände und Selbstständige.

Deepfakes: Wenn Bilder, Videos und Audio täuschend echt wirken

Besonders strenge Anforderungen gelten für sogenannte Deepfakes. Die KI-VO definiert einen Deepfake als einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Entscheidend ist dabei nicht, ob eine bewusste Täuschungsabsicht besteht, sondern ob der Inhalt auf einen durchschnittlichen Betrachter wie eine echte Aufnahme wirkt. Für die Marketingpraxis bedeutet das etwa: Eine KI-generierte Politikerrede, ein künstlich erzeugtes Interview, ein manipuliertes Unternehmensvideo oder synthetische Produktpräsentationen – also Produktabbildungen, die nicht auf echten Fotos, Videos oder physischen Prototypen basieren – können als Deepfake einzuordnen sein und müssen entsprechend gekennzeichnet werden. Gleiches gilt für ein KI-generiertes Foto eines Firmengebäudes, das echt wirkt, oder ein Bild, das suggeriert, ein Ereignis habe tatsächlich stattgefunden.

Keine Kennzeichnungspflicht besteht dagegen in der Regel bei rein grafischen Illustrationen wie Karikaturen, Comics, Icons oder abstrakten Grafiken, bei Werbeillustrationen ohne Irreführungspotenzial, bei nicht wesentlich veränderten Bildern (etwa nach Schärfen, Farbkorrektur oder Belichtungsanpassung) oder wenn lediglich unwesentliche Elemente entfernt werden, zum Beispiel Personen im Hintergrund.

Bei der Kennzeichnungspflicht für Deepfakes tragen laut KI-VO sowohl Anbieter als auch Betreiber Verantwortung: Der Anbieter muss dafür sorgen, dass das KI-System Inhalte in maschinenlesbarem Format kennzeichnet, der Betreiber ist für die klare und deutliche Offenlegung gegenüber dem Nutzer verantwortlich.

Texte im Marketing: Wann ist eine Kennzeichnung nötig?

Bei Texten ist die Kennzeichnungspflicht deutlich enger gefasst als bei Bildern, Videos und Audio. Betreiber von KI-Systemen, die Texte erzeugen oder manipulieren, sind nur dann zur Kennzeichnung verpflichtet, wenn es sich um Texte handelt, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren – etwa Nachrichten, politische Informationen oder gesellschaftlich relevante und meinungslenkende Inhalte.

Für die klassische Marketingpraxis heißt das: Produktbeschreibungen, durch KI rechtschreibkorrigierte Texte, KI-Übersetzungen oder Texte, die im Wesentlichen von einem Menschen erstellt wurden, fallen in der Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Nicht jeder Marketing- oder Websitetext ist also betroffen.

Zudem entfällt die Pflicht zur Offenlegung grundsätzlich, wenn ein Mensch den Text überprüft hat und die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt. Nutzt ein Autor also einen KI-generierten Entwurf, überarbeitet ihn und prägt ihn dadurch maßgeblich, dient die KI lediglich als Hilfsmittel – eine Kennzeichnung ist dann nicht erforderlich. Wird ein KI-Entwurf dagegen nur geringfügig verändert, sodass beim Leser der Eindruck entstehen könnte, ein Mensch habe den Text vollständig verfasst, kann die Kennzeichnungspflicht greifen.

Chatbots und andere KI-Interaktionen

Der AI Act verlangt außerdem, dass Nutzer erkennen können, wenn sie mit einer KI und nicht mit einem Menschen kommunizieren. Das betrifft etwa einen KI-Chatbot auf der Unternehmenswebsite, ein KI-gestütztes Sprachsystem am Telefon, automatisch KI-generierte E-Mail-Antworten oder einen digitalen Avatar in der Kundenberatung. Setzt ein Unternehmen ein solches System zur Interaktion ein, kann es dabei auch die Rolle des Anbieters im Sinne der KI-Verordnung einnehmen.

Keine Kennzeichnungspflicht besteht dagegen, wenn ohnehin offensichtlich ist, dass mit einer KI kommuniziert wird, wenn ein Mitarbeiter im Kundengespräch oder bei der E-Mail-Erstellung lediglich eine KI-Anwendung als Unterstützung nutzt, oder wenn die KI im Hintergrund unsichtbar Prozesse anstößt, etwa bei automatischen Preisaktualisierungen.

Wie wird richtig gekennzeichnet?

Für die Kennzeichnung selbst gibt es keine besondere Formatierungspflicht, wohl aber Anforderungen an die Sichtbarkeit. Bei Texten reicht üblicherweise ein Hinweis am Ende des Artikels, etwa mit Formulierungen wie „Dieser Text wurde mit Unterstützung einer KI erstellt“ oder „Dieser Inhalt wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt“. Ein Hinweis, der nur im Impressum oder auf einer allgemeinen Transparenzseite steht, reicht dagegen nicht aus, da für den Nutzer unmittelbar erkennbar sein muss, dass es sich um einen KI-generierten Inhalt handelt.

Bei Bildern genügt in der Regel eine kleine Bildunterschrift oder ein Hinweis in der Bildbeschreibung, etwa „KI-generiertes Bild“ oder „Bild mit Unterstützung einer KI bearbeitet“. Bei Videos kann der Hinweis in die Videobeschreibung oder als kurze Texteinblendung am Anfang oder Ende eingefügt werden. Alternativ können die von der EU vorgegebenen Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte verwendet werden.

Bei Chatbots und ähnlichen Interaktionen bieten sich klare, einfache Formulierungen an, etwa „Sie chatten mit einem KI-Assistenten“ oder ein entsprechender Hinweis, dass der Chat von einer KI unterstützt wird.

Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht

Insgesamt lassen sich drei zentrale Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht zusammenfassen: Erstens entfällt sie, wenn die KI lediglich als Hilfsmittel dient und ein Mensch den Inhalt maßgeblich überarbeitet und geprägt hat. Zweitens entfällt sie bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn Menschen den Inhalt überprüfen und die redaktionelle Verantwortung übernehmen. Drittens entfällt die Pflicht, wenn KI-generierte Inhalte nicht veröffentlicht werden, sondern ausschließlich intern oder privat genutzt werden.

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gelten außerdem erleichterte Transparenzregeln: Hier beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein KI-generierter oder manipulierter Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen.

Risiken bei Nichteinhaltung

Wer die Kennzeichnungspflicht missachtet, riskiert empfindliche Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Hinzu kommt ein möglicher Vertrauensverlust bei Kunden, wenn nachträglich bekannt wird, dass Inhalte ohne Kennzeichnung KI-generiert waren.

Auch über die KI-VO hinaus gibt es rechtliche Stolperfallen beim Einsatz von KI im Marketing: KI-generierte Werbeinhalte sind urheberrechtlich nicht geschützt, und Unternehmen können bei unreflektierter Übernahme KI-generierter Inhalte schnell gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Es empfiehlt sich daher, KI-generierte Inhalte nie unverändert zu übernehmen, sondern stets auf mögliche Markenrechts- und Wettbewerbsverletzungen zu prüfen.

Governance statt Einzelfallentscheidung

Damit die Kennzeichnungspflicht im Unternehmensalltag nicht zur reinen Pflichtübung wird oder unbemerkt umgangen wird – etwa durch unkontrollierten Einsatz einzelner KI-Tools durch Mitarbeitende, auch als „Schatten-KI“ bezeichnet –, braucht es klare Zuständigkeiten, Regeln und Prozesse. Dazu gehören etwa Fragen, welche Tools Mitarbeitende für welche Zwecke nutzen dürfen, wie KI-Anwendungsfälle hinsichtlich Risiken und Transparenz bewertet werden und wie die Vorgaben der KI-Verordnung praktisch in die tägliche Arbeit einfließen.

Unternehmen, die den Einsatz von KI im Marketing systematisch steuern, sorgen dafür, dass Kennzeichnung dort erfolgt, wo sie tatsächlich erforderlich ist – und schaffen zugleich Transparenz und Nachvollziehbarkeit gegenüber Kunden und Aufsichtsbehörden.