Barrierefreiheitsstärkungsgesetz: Was Marketingteams jetzt nachziehen müssen

Seit dem 28. Juni 2025 gilt in Deutschland das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG). Damit werden erstmals private Wirtschaftsakteure zur Barrierefreiheit verpflichtet, wenn ihre Produkte oder Dienstleistungen in den Anwendungsbereich des Gesetzes fallen [1]. Für Marketingteams bedeutet das: Die anwender- und zielgruppengerechte Kommunikation wird zu einem verpflichtenden Element der Arbeit – ein leichter und barrierefreier Zugang zu Kommunikationsinhalten muss über alle Portale und Medien hinweg gewährleistet sein [5].

Worum es beim BFSG geht

Mit dem BFSG wird die europäische Richtlinie (EU) 2019/882 über die Barrierefreiheitsanforderungen für Produkte und Dienstleistungen in nationales Recht überführt [5]. Ziel ist es, allen Menschen die Teilhabe am Wirtschaftsleben zu ermöglichen – das schließt Menschen mit Behinderungen ebenso ein wie ältere Personen und Menschen mit wenig Erfahrung im Umgang mit digitalen Medien [8]. Betroffen sind unter anderem Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr, also im Wesentlichen E-Commerce-Angebote über Websites und Apps, sofern sie auf den Abschluss von Verbraucherverträgen (B2C) gerichtet sind [6]. Auch elektronische Kommunikation mit Verbrauchern, etwa E-Mails, könnte unter das BFSG fallen [6].

Öffentliche Einrichtungen wie Behörden waren bereits zuvor zur barrierefreien Gestaltung ihrer Internetseiten verpflichtet. Neu ist, dass diese Pflicht nun auf private Wirtschaftsunternehmen ausgeweitet wird [8].

Was für Marketingteams konkret wichtig wird

Für die Website- und Shop-Gestaltung gilt: Webseiten müssen so gestaltet sein, dass sie von Menschen mit unterschiedlichen Einschränkungen genutzt werden können. Dazu gehört die Anpassung von Textgrößen und Farbkontrasten sowie die Bereitstellung von Alternativtexten für Bilder. Die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) dienen dabei als Richtlinie für barrierefreie Webinhalte [5]. Alle digitalen Dokumente, einschließlich PDFs, müssen zudem in einem Format bereitgestellt werden, das für Screenreader und andere Hilfstechnologien zugänglich ist [5].

Auch bei der Website-Navigation selbst gibt es konkrete Anforderungen: Nutzer sollten in der Lage sein, die gesamte Website und das Menü nur mit der Tastatur zu bedienen. Interaktive Elemente wie Formulare und Buttons müssen auch ohne Maus nutzbar sein. Semantische HTML-Tags und ARIA-Rollen helfen dabei, Screenreadern die Navigation zu erleichtern. Texte auf Bildern sollten vermieden werden, da diese für Screenreader nicht lesbar sind [2].

Für die E-Mail-Kommunikation gelten eigene Best Practices: Tabellen sollten möglichst vermieden werden, da sie die Lesbarkeit für Screenreader erschweren können. Standard-Schriftarten sollten für bessere Kompatibilität verwendet werden, die Schriftgröße sollte nicht unter 11px liegen. Bilder brauchen beschreibende Alt-Texte, und auch Links sollten konkret beschrieben werden – etwa "Zum Kontaktformular" statt "Hier klicken". Kontrastreiche Farben erhöhen zusätzlich die Lesbarkeit [2].

Auch inhaltlich ist einiges zu beachten: Informationen sollten in einfacher, klarer Sprache bereitgestellt werden. Das kann je nach Thema eine sinnvolle Ergänzung sein, manchmal ist aber auch eine grundlegende Neuaufbereitung von Inhalten notwendig, um sie verständlich zu machen [5]. Für Videos gehören Untertitel und Audiobeschreibungen für visuelle Inhalte ebenfalls zu den Anforderungen barrierefreier Kommunikation [5].

Wer betroffen ist – und wer nicht

Das BFSG adressiert Hersteller, Importeure und Händler bestimmter Produkte sowie Erbringer bestimmter Dienstleistungen [6]. Betreiber von Websites, Online-Shops und Apps, Anbieter digitaler Vertragsabschlüsse sowie Softwareunternehmen mit B2C-Produkten zählen dazu [7]. E-Commerce-Angebote im B2B-Bereich unterfallen den Regelungen dagegen nicht [6].

Eine Ausnahme gilt für Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitenden und unter 2 Millionen Euro Jahresumsatz – diese sind formal ausgenommen, können aber etwa bei Ausschreibungen oder über Agenturpflichten trotzdem indirekt betroffen sein [7].

Was bei Nichteinhaltung droht

Wer die Vorgaben nicht umsetzt, riskiert nach Angaben von Inception Media Bußgelder von bis zu 100.000 Euro, Abmahnungen durch Wettbewerber oder Interessenverbände sowie mögliche Vertragsverluste, wenn Auftraggeber Barrierefreiheit fordern [7]. Auch aus rechtlicher Sicht wird gewarnt: Bei Verstößen gegen das BFSG müssen Unternehmen mit empfindlichen Bußgeldern rechnen, hinzu kommt das Risiko, von Mitbewerbern oder Verbänden abgemahnt zu werden [6]. Das Gesetz sieht zudem ein eigenes Klagerecht für Verbände und qualifizierte Einrichtungen vor [3].

Eine Übergangsfrist gibt es laut LUTZ | ABEL nur in Ausnahmefällen [6].

Warum sich der Aufwand lohnt

Barrierefreies Marketing ist nicht nur eine rechtliche Notwendigkeit. Durch barrierefreie Kommunikation können mehr Menschen erreicht werden, Unternehmen sprechen eine breitere Zielgruppe an. Zudem wird die allgemeine Benutzerfreundlichkeit optimiert, was zu einer positiveren Erfahrung für alle Nutzer:innen führt. Barrierefreies Marketing steigert außerdem das Markenimage: Soziale Verantwortung, die sich ein Unternehmen auf die Fahnen geschrieben hat, wird dadurch sichtbarer [5].

Eine barrierefreie Website bietet nach Einschätzung von Inception Media zudem Vorteile über die reine Rechtssicherheit hinaus: Sie ist SEO-freundlicher, benutzerfreundlicher und für alle besser zugänglich [7].

Erste Schritte für Marketingteams

Unternehmen sollten zunächst klären, ob ihre Produkte und Dienstleistungen unter das BFSG fallen [6]. Empfohlen wird, die aktuelle Website auf Barrierefreiheit zu prüfen, sich zu notwendigen Anpassungen beraten zu lassen und mit Fachleuten zusammenzuarbeiten, die Erfahrung mit WCAG-konformen Umsetzungen haben. Da die Umsetzung je nach Umfang mehrere Wochen dauern kann, ist frühzeitige Planung wichtig. Zudem sollte die Umstellung dokumentiert werden, um im Fall einer Prüfung Nachweise vorlegen zu können [7].